{"id":5800,"date":"2024-01-08T10:53:00","date_gmt":"2024-01-08T09:53:00","guid":{"rendered":"https:\/\/after-agency.com\/aftertalk-avec-toni-tugores-jaime-les-gens-qui-appliquent-la-creativite-dans-un-domaine-different\/"},"modified":"2024-10-01T14:07:33","modified_gmt":"2024-10-01T12:07:33","slug":"aftertalk-avec-toni-tugores-jaime-les-gens-qui-appliquent-la-creativite-dans-un-domaine-different","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/after-agency.com\/fr\/aftertalk-avec-toni-tugores-jaime-les-gens-qui-appliquent-la-creativite-dans-un-domaine-different\/","title":{"rendered":"AfterTalk avec Toni Tugores : \u00ab\u00a0J’aime les gens qui appliquent la cr\u00e9ativit\u00e9 dans un domaine diff\u00e9rent\u00a0\u00bb."},"content":{"rendered":"\n

Toni Tugores<\/strong> fait partie de ces personnes dont l’esprit fonctionne diff\u00e9remment des autres.\nIl travaille dans le secteur de la publicit\u00e9 depuis 20 ans et a \u00e9t\u00e9 au c\u0153ur d’After pendant 13 ans car, selon lui, \u00ab\u00a0c’est une agence qui bouge en permanence et chaque ann\u00e9e, on a l’impression de travailler sur une nouvelle agence\u00a0\u00bb.\nIl vient d’\u00eatre promu directeur g\u00e9n\u00e9ral de la cr\u00e9ation, mais c’est un briseur de mythes. Dans cet AfterTalk, il r\u00e9v\u00e8le que la vie quotidienne dans un d\u00e9partement de cr\u00e9ation est \u00e0 l’oppos\u00e9 de ce que l’on voit dans Mad Men<\/em>.\nToni admire les personnes qui appliquent la cr\u00e9ativit\u00e9 dans un domaine ext\u00e9rieur, et il a un client qui l’oblige \u00e0 \u00eatre 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, avec tous ses sens en \u00e9veil : sa fille.\nNous avons discut\u00e9 avec lui pour mieux le conna\u00eetre. <\/p>\n\n

La rotation et le secteur des agences de publicit\u00e9 vont de pair.\nQu’est-ce qui fait qu’apr\u00e8s 13 ans, vous continuez \u00e0 miser sur After ? <\/strong>qui est en perp\u00e9tuel mouvement.\nSi bien que chaque ann\u00e9e, il me semble que je travaille dans une nouvelle agence. <\/p>\n\n

Vous avez r\u00e9cemment \u00e9t\u00e9 promu directeur de la cr\u00e9ation, allez-vous rester pour une autre d\u00e9cennie ?<\/strong>Mon id\u00e9e est d’\u00eatre fid\u00e8le \u00e0 la devise de l’entreprise : \u00ab\u00a0Quand je verrai que je ne peux plus contribuer, je me retirerai\u00a0\u00bb.<\/p>\n\n

Toni, une personne cr\u00e9ative na\u00eet-elle ou se fabrique-t-elle ?<\/strong><\/p>\n\n

De la m\u00eame mani\u00e8re que nous avons tous un enfant – et un tueur en s\u00e9rie – en nous, nous avons aussi un cr\u00e9atif.\nEt comme dans les deux premiers cas, il suffit de lui donner une excuse pour qu’il se manifeste. <\/p>\n\n

Les gens en ont-ils assez de la publicit\u00e9 ?<\/strong><\/p>\n\n

\u00c0 quel moment n’en avez-vous pas eu assez ?<\/p>\n\n

Essayons d’y voir plus clair.\nQuel film pourriez-vous regarder en boucle et lequel vous endormirait au bout de cinq minutes ? <\/strong><\/p>\n\n

La v\u00e9rit\u00e9, c’est que j’ai du mal \u00e0 regarder quelque chose en boucle.\nTout comme j’ai du mal \u00e0 m’endormir au bout de 5 minutes.\nMais je pourrais passer un week-end entier \u00e0 d\u00e9vorer 5 saisons d’une nouvelle s\u00e9rie.\nJe pourrais le faire en boucle. <\/p>\n\n

Et, en parlant d’endormissement, de quoi une campagne a-t-elle besoin, sur le plan cr\u00e9atif, pour ne pas \u00eatre une partie de plaisir ?<\/strong><\/p>\n\n

Un client, qu’il s’agisse d’un directeur marketing ou d’un responsable de marque, qui souhaite faire les choses diff\u00e9remment.<\/p>\n\n

Tous les cr\u00e9ateurs r\u00eavent-ils de se rendre au Festival de Cannes ?<\/strong><\/p>\n\n

Tous les cr\u00e9atifs dans la quarantaine (ou plus).<\/p>\n\n

\u00cates-vous plut\u00f4t plage ou montagne ?<\/strong><\/p>\n\n

Plage.\nToute l’ann\u00e9e. <\/p>\n\n

13 ans chez After, c’est beaucoup.\nSi je devais vous demander de choisir votre meilleur travail, celui dont vous \u00eates le plus fier, le plus cr\u00e9atif, quel serait-il ? <\/strong><\/p>\n\n

Alma de Africa, une \u00e9quipe de football compos\u00e9e uniquement d’immigr\u00e9s.\nNous les avons persuad\u00e9s de remplacer leurs noms sur leurs maillots pour le dernier match de championnat par les insultes racistes qu’ils re\u00e7oivent chaque jour de match. <\/p>\n\n

Et ce projet que vous avez choisi, est-ce aussi celui qui a eu le plus d’impact sur le secteur ?<\/strong><\/p>\n\n

Pas du tout.\nIl n’a m\u00eame pas \u00e9t\u00e9 s\u00e9lectionn\u00e9<\/em> dans un festival.\nMais c’est celui qui a eu le plus de couverture m\u00e9diatique : en plus d’\u00eatre dans tous les m\u00e9dias espagnols, il s’est retrouv\u00e9 dans le New York Times, ABC News, Fox… <\/p>\n\n

Quelle est la limite entre une bonne campagne et une approche cr\u00e9ative d\u00e9pass\u00e9e ?<\/strong><\/p>\n\n

Je dirais l’\u00e9tat d’esprit de la personne sur laquelle la campagne a un impact.\nS’il s’agit d’un produit, d’une id\u00e9e ou d’un message qui ne les touche pas, il s’agit d’une campagne p\u00e9rim\u00e9e.\nPour cette personne, je veux dire. <\/p>\n\n

Quelle est la marque avec laquelle vous n’avez pas encore travaill\u00e9 et pour laquelle vous aimeriez concevoir une campagne cr\u00e9ative ?<\/strong><\/p>\n\n

J’aimerais travailler pour toute marque concurrente d’une marque qui nous a rejet\u00e9s lors d’un concours non r\u00e9mun\u00e9r\u00e9.<\/p>\n\n

Que fait Toni Tugores lorsque ses clients lui permettent de se d\u00e9connecter ?<\/strong><\/p>\n\n

En fait, il y a un client qui m’oblige \u00e0 \u00eatre 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 avec tous mes sens : ma fille.<\/p>\n\n

Pour donner une id\u00e9e aux personnes ext\u00e9rieures au secteur, \u00e0 quoi ressemble une journ\u00e9e typique dans un service de cr\u00e9ation ?<\/strong><\/p>\n\n

Avez-vous vu la s\u00e9rie Mad Men<\/em>?\nCe n’est pas le cas.\nEn fait, c’est tout le contraire. <\/p>\n\n

Quel est le pire p\u00e9ch\u00e9 d’un d\u00e9partement cr\u00e9atif ?<\/strong><\/p>\n\n

Croire que l’adjectif cr\u00e9atif vous rend sp\u00e9cial.<\/p>\n\n

ChatGPT peut-il r\u00e9pondre au profil d’un cr\u00e9atif ?<\/strong><\/p>\n\n

Je ne pense pas que ce soit le cas.\nMais les personnes qui savent l’utiliser le feront. <\/p>\n\n

Lorsque vous allez au restaurant, quel est le plat que vous commandez toujours ?<\/strong><\/p>\n\n

Viande et pommes de terre.\nSauf si j’accompagne un v\u00e9g\u00e9talien.\nDans ce cas, je demande aussi de la salade. <\/p>\n\n

Quel cr\u00e9atif admirez-vous ?<\/strong><\/p>\n\n

Chaque semaine, j’en admire un nouveau.\nLa semaine derni\u00e8re, un m\u00e9canicien des Franqueses.\nCette semaine, une infirmi\u00e8re de l’h\u00f4pital Juaneda.\nJe suis fou des gens qui appliquent la cr\u00e9ativit\u00e9 dans un domaine autre que la cr\u00e9ativit\u00e9. <\/p>\n\n

Quel livre pourriez-vous lire plus d’une fois sans vous en lasser ?<\/strong>O\u00f9 allons-nous danser ce soir ?<\/em>de Javier Aznar.\nEn fait, c’est le seul que j’ai lu deux fois. <\/p>\n\n

Un conseil pour les futurs cr\u00e9ateurs.<\/strong><\/p>\n\n

Je pense que ce devrait \u00eatre l’inverse : quels conseils les jeunes cr\u00e9atifs nous donnent-ils ?<\/p>\n\n

Si vous naissiez \u00e0 nouveau, feriez-vous de m\u00eame ?<\/strong><\/p>\n\n

Je ne sais pas vraiment.\nMais je regrette de ne pas l’avoir fait il y a 40 ans. <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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