{"id":5789,"date":"2024-03-21T11:10:00","date_gmt":"2024-03-21T10:10:00","guid":{"rendered":"https:\/\/after-agency.com\/agnes-riba-directrice-de-la-strategie-dafter-sans-strategie-il-ny-a-guere-de-long-terme\/"},"modified":"2024-10-01T14:06:44","modified_gmt":"2024-10-01T12:06:44","slug":"agnes-riba-directrice-de-la-strategie-dafter-sans-strategie-il-ny-a-guere-de-long-terme","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/after-agency.com\/fr\/agnes-riba-directrice-de-la-strategie-dafter-sans-strategie-il-ny-a-guere-de-long-terme\/","title":{"rendered":"Agn\u00e8s Riba, directrice de la strat\u00e9gie d’After : \u00ab\u00a0Sans strat\u00e9gie, il n’y a gu\u00e8re de long terme\u00a0\u00bb."},"content":{"rendered":"\n

Agn\u00e8s Riba <\/strong>voulait \u00eatre informaticienne car, il y a quelques ann\u00e9es, on disait que c’\u00e9tait le m\u00e9tier de l’avenir, mais elle s’est vite aper\u00e7ue que le sujet l’ennuyait et s’est retrouv\u00e9e dans le monde de la publicit\u00e9 car, selon elle, il r\u00e9unit \u00ab\u00a0l’artistique et le business\u00a0\u00bb.\nDirectrice de la strat\u00e9gie chez After, quand on lui demande ce qu’elle fait dans la vie, elle r\u00e9pond qu’elle \u00ab\u00a0pose les bonnes questions\u00a0\u00bb.\nSi elle n’a pas beaucoup de temps libre, elle conna\u00eet par c\u0153ur les dialogues de Lost in Translation<\/em> et \u00e9coute des podcasts sur la culture, le f\u00e9minisme et la parentalit\u00e9 en se rendant \u00e0 l’agence.\nNous discutons avec Agn\u00e8s de strat\u00e9gie et de sa vision particuli\u00e8re de la publicit\u00e9 et de la vie. <\/p>\n\n

Avez-vous toujours su que vous vouliez faire de la publicit\u00e9 ?<\/strong><\/p>\n\n

Quand j’\u00e9tais petite, je voulais devenir informaticienne parce qu’on me disait que c’\u00e9tait l’avenir (je suis de cette g\u00e9n\u00e9ration qui a v\u00e9cu l’arriv\u00e9e de l’internet \u00e0 la maison), et bien, ils n’avaient pas tort.\nMais je trouvais les cours d’informatique extrascolaires terriblement ennuyeux, et lorsque j’ai d\u00fb choisir un dipl\u00f4me universitaire, j’\u00e9tais s\u00fbr de vouloir quelque chose qui unisse le monde artistique et le monde des affaires. <\/p>\n\n

Au sein d’une agence de cr\u00e9ation, il existe de nombreux domaines.\nPourquoi la strat\u00e9gie ? <\/strong><\/p>\n\n

Parce qu’ils m’ont donn\u00e9 un feedback<\/em> au bon moment.\nLors de mon premier stage dans une agence (Ogilvy), la directrice de la cr\u00e9ation m’a fait comprendre que je passais plus de temps \u00e0 essayer de comprendre et de contribuer au briefing qu’\u00e0 la r\u00e9ponse cr\u00e9ative, et elle m’a donc conseill\u00e9 de m’orienter vers la planification<\/em>.\nMerci, Aina Cortina<\/strong>. <\/p>\n\n

Apr\u00e8s et strat\u00e9gie vont de pair.\nA tel point que l’agence affirme toujours qu’elle est au c\u0153ur du m\u00e9tier.\nSans strat\u00e9gie, il n’y a pas de marques ? <\/strong><\/p>\n\n

Sans strat\u00e9gie, il n’y a pratiquement rien \u00e0 long terme.\nLes produits peuvent \u00eatre \u00e0 court terme, mais pas les marques.\nM\u00eame si, au d\u00e9but, consacrer des ressources \u00e0 la strat\u00e9gie semble ralentir le processus, sans strat\u00e9gie, il n’y a pas de crit\u00e8res convenus pour prendre des d\u00e9cisions, ce qui, \u00e0 long terme, constitue une perte de temps et d’argent bien plus importante. <\/p>\n\n

Si vous deviez expliquer exactement ce qu’est une strat\u00e9gie publicitaire \u00e0 quelqu’un qui ne fait pas de publicit\u00e9, comment le feriez-vous ?<\/strong><\/p>\n\n

Je dis \u00e0 ma famille que je suis charg\u00e9 de d\u00e9finir ce qu’il faut communiquer et que les cr\u00e9atifs sont charg\u00e9s de la mani\u00e8re de le faire.\nParfois, j’explique aussi qu’en strat\u00e9gie, nous posons les bonnes questions pour inspirer la cr\u00e9ativit\u00e9 et trouver les meilleures solutions.\nChez After, nous avons une maxime : \u00ab\u00a0Moins de vieilles r\u00e9ponses, plus de nouvelles questions\u00a0\u00bb. <\/p>\n\n

Cela n’a rien \u00e0 voir, mais de quel film connaissez-vous le dialogue presque par c\u0153ur ?<\/strong><\/p>\n\n

Ce n’est pas bon, parce que je vais vous raconter un film que j’ai vu plusieurs fois dans mon enfance, comme Retour vers le futur<\/em> ou Star Wars<\/em>, \u00e0 l’\u00e9poque o\u00f9 je regardais encore des films doubl\u00e9s.\nMais aujourd’hui, je pr\u00e9f\u00e8re les histoires racont\u00e9es par des femmes, ou du moins les films qui passent le test de Bechdel.\nJe pourrais vous raconter une r\u00e9plique du film Lost in Translation<\/em> de Sofia Coppola<\/strong>.\nJe pense qu’elle m’a marqu\u00e9e parce que je l’ai vue \u00e0 un moment de ma vie o\u00f9 je vivais \u00e9galement au Japon. <\/p>\n\n

Et si vous deviez prendre l’avion pour une destination lointaine, quel livre mettriez-vous dans votre valise pour le voyage ?<\/strong><\/p>\n\n

J’aimerais bien relire Le meilleur des mondes<\/em>, d’ Aldous Huxley<\/strong>, ou Personne ne dort<\/em>, de Barbijaputa<\/strong>.\nCependant, j’ai plusieurs livres en attente que mes amis m’ont offerts pour mon 40e anniversaire, comme Cauterio<\/em>, de Luc\u00eda Lijtmaer<\/strong>. <\/p>\n\n

Agn\u00e8s, vous \u00eates une v\u00e9t\u00e9rane de l’After : vous \u00eates dans l’agence depuis 9 ans.\nDe tous les projets auxquels vous avez contribu\u00e9, quel est celui dont vous \u00eates le plus fi\u00e8re ? <\/strong><\/p>\n\n

Il y a deux choses dont je suis particuli\u00e8rement fier.\nLa premi\u00e8re est de contribuer aux personnes qui travaillent avec moi et de les voir grandir.\nEt la seconde est de promouvoir le plan After 2030, qui est un ensemble d’actions pour aborder diff\u00e9rents ODD et o\u00f9 nous collaborons avec des entit\u00e9s sociales, qui nous montrent qu’un monde meilleur est faisable. <\/p>\n\n

Directrice de la strat\u00e9gie et m\u00e8re \u00e0 plein temps.\nComment Agn\u00e8s parvient-elle \u00e0 se r\u00e9concilier ? <\/strong><\/p>\n\n

Il serait bon que nous posions \u00e9galement cette question aux parents.\nDans mon cas, je ne vous mentirai pas, je navigue dans la culpabilit\u00e9 de ne pas arriver \u00e0 tout faire comme je le voudrais. <\/p>\n\n

Quelle m\u00e9thodologie de diff\u00e9renciation After applique-t-il \u00e0 une marque pour trouver un bon positionnement ?<\/strong><\/p>\n\n

Peu apr\u00e8s mon arriv\u00e9e chez After, j’ai \u00e9t\u00e9 charg\u00e9 de d\u00e9velopper ma propre m\u00e9thodologie pour mettre de l’ordre dans la fa\u00e7on de penser de l’agence.\nJ’ai tout de suite compris comment Marc Ros et Risto Mejide cherchaient \u00e0 bousculer avec la plus grande rigueur strat\u00e9gique par des questions disruptives.\nC’est ainsi qu’est n\u00e9e la m\u00e9thodologie PQC\u00a9, acronyme de Why, What et How, qui est toujours la m\u00e9thodologie que nous utilisons aujourd’hui, tant en interne que dans les processus cr\u00e9atifs avec les clients. <\/p>\n\n

Toni Segarra affirme que la diff\u00e9rence entre une marque et une autre se construit beaucoup plus sur le ton que sur le discours.\nQu’en pensez-vous ? <\/strong><\/p>\n\n

Je ne serai pas le seul \u00e0 ne pas \u00eatre d’accord avec \u00ab\u00a0Tono\u00a0\u00bb Segarra.\nLa personnalit\u00e9 a \u00e9t\u00e9 la grande oubli\u00e9e de la strat\u00e9gie de marque<\/em> traditionnelle, car l’important \u00e9tait le message de la marque.\nCelui-ci \u00e9tait d\u00e9fini par des adjectifs g\u00e9n\u00e9raux tels que \u00ab\u00a0accessible, amical et positif\u00a0\u00bb, ce qui est ennuyeux et indiff\u00e9renci\u00e9.\nMais aujourd’hui, les marques n’ont plus pour vocation de r\u00e9p\u00e9ter un message \u00e0 l’infini, elles sont dans une conversation permanente.\nEt dans une conversation, le ton est plus important que le message.\nC’est pourquoi, lorsque j’aide \u00e0 d\u00e9finir la personnalit\u00e9 et le ton d’une marque, j’essaie d’aller au-del\u00e0 de l’\u00e9vidence, voire de forcer certains adjectifs ou attributs \u00e0 ne pas \u00eatre tout \u00e0 fait positifs, \u00e0 l’image des gens. <\/p>\n\n

\u00c0 quel niveau l’intelligence artificielle peut-elle \u00eatre appliqu\u00e9e dans un d\u00e9partement strat\u00e9gique ?<\/strong><\/p>\n\n

Comme dans tous les domaines, l’IA aide, mais ne remplace pas.\nPour l’instant, nous utilisons l’IA pour l’analyse du contexte.\nNon seulement parce que les machines traitent de grandes quantit\u00e9s d’informations plus rapidement que nous et peuvent faire de bonnes synth\u00e8ses, mais aussi parce qu’elles peuvent d\u00e9j\u00e0 tirer des conclusions en d\u00e9tectant des opportunit\u00e9s.\nNous ferons certainement beaucoup de progr\u00e8s dans son utilisation dans les ann\u00e9es \u00e0 venir, mais, ne nous leurrons pas, l’IA apprend \u00e0 travers des sch\u00e9mas pr\u00e9dictifs, et ce sont pr\u00e9cis\u00e9ment les strat\u00e9gies les plus brillantes qui transcendent la pr\u00e9visibilit\u00e9.\nJe suis convaincu que l’intuition de l’esprit humain est essentielle en strat\u00e9gie. <\/p>\n\n

Quelles seront, selon vous, les principales tendances du secteur cette ann\u00e9e ?<\/strong><\/p>\n\n

Lorsque l’industrie parle de tendances, elle se concentre sur les technologies, les formats et les canaux.\nMais je m’int\u00e9resse davantage aux tendances sociales, \u00e0 la mani\u00e8re dont la soci\u00e9t\u00e9 modifie ses valeurs et ses comportements.\nC’est pourquoi, je suis d\u00e9sol\u00e9 de le dire, je lis davantage les sociologues que les magazines sp\u00e9cialis\u00e9s.\nJ’aimerais mentionner quelques tendances sur lesquelles je travaille.\nLa premi\u00e8re est l’int\u00e9r\u00eat croissant de la soci\u00e9t\u00e9 pour la sant\u00e9 mentale et le bien-\u00eatre \u00e9motionnel. S’il y a 20 ans, la tendance \u00e0 la consommation saine a tout chang\u00e9, aujourd’hui, la sant\u00e9 mentale modifie aussi clairement les priorit\u00e9s de consommation.\nLa deuxi\u00e8me tendance est la difficult\u00e9 de conna\u00eetre la v\u00e9rit\u00e9.\nL’acc\u00e8s \u00e0 l’information est tr\u00e8s large sans que l’on sache comment la v\u00e9rifier.\nA l’agence, nous r\u00e9fl\u00e9chissons depuis un certain temps, avec nos amis de Verificat, \u00e0 la mani\u00e8re dont les marques doivent prendre leurs responsabilit\u00e9s face \u00e0 la d\u00e9sinformation. <\/p>\n\n

Quel est le principal probl\u00e8me auquel la publicit\u00e9 est confront\u00e9e aujourd’hui ?<\/strong><\/p>\n\n

Je vous r\u00e9ponds par une autre question : Probl\u00e8me pour qui ?\nPour la soci\u00e9t\u00e9 et le public ?\nPour ceux d’entre nous qui vivent de la publicit\u00e9 ?\nOu pour ceux qui ont besoin de la publicit\u00e9 pour vendre ?\nSi nous parlons de ceux qui vivent de l’efficacit\u00e9 de la publicit\u00e9, depuis des ann\u00e9es, avec l’infoxication et la fragmentation de l’audience, le probl\u00e8me est la port\u00e9e et la pertinence des marques.\nNous avons essay\u00e9 le contenu de marque, la micro-segmentation ou les marques \u00e0 but pr\u00e9cis.\nMais… le probl\u00e8me n’est pas r\u00e9solu.\nJe vois encore aujourd’hui des investissements gaspill\u00e9s dans des contenus qui ne touchent que tr\u00e8s peu de personnes.\nNous devons lier davantage les actions aux r\u00e9sultats mesurables, mettre plus de science dans notre profession.\nJe pense que nous, strat\u00e8ges, avons du travail \u00e0 faire pendant des ann\u00e9es. <\/p>\n\n

Qui vous inspire professionnellement ?<\/strong><\/p>\n\n

Nombre de nos clients sont une source d’inspiration pour moi.\nCe qu’il y a de mieux dans notre profession, c’est de travailler pour un large \u00e9ventail de secteurs et d’entreprises et de pouvoir \u00eatre proche des chefs d’entreprise qui influencent notre soci\u00e9t\u00e9.\nJe vous citerai quelques noms : Marieta Jim\u00e9nez<\/strong>, vice-pr\u00e9sidente europ\u00e9enne de l’entreprise scientifique et technologique Merck, qui a \u00e9t\u00e9 et reste une source d’inspiration pour le mod\u00e8le de leadership responsabilisant.\n Clara Navarro <\/strong>\u00e9galement, qui, en tant que PDG de la Fondation Ship2B, m’a montr\u00e9 que le monde des affaires et le monde social doivent aller de pair.\nEnfin, Elena Massot<\/strong>, PDG du promoteur immobilier Vertix, que j’ai rencontr\u00e9e r\u00e9cemment et qui est un exemple de culture d’entreprise qui a permis \u00e0 une \u00e9quipe de rester fi\u00e8re pendant des d\u00e9cennies. <\/p>\n\n

Qu’en est-il du personnel ?<\/strong><\/p>\n\n

Eh bien, je suppose que ce sont les personnes que j’\u00e9coute et que je lis qui ne sont pas c\u00e9l\u00e8bres.\nPar exemple, dans le domaine de la maternit\u00e9 et de l’\u00e9ducation des enfants, Paola Roig<\/strong>, Andrea Ros<\/strong> ou Judit Besora<\/strong>.\nDans le domaine du f\u00e9minisme, Ana de Miguel<\/strong>, Iris Borda <\/strong>ou J\u00falia Salander<\/strong>.\nEt mes amies.\nJe m’entoure de femmes brillantes, dont certaines que j’ai rencontr\u00e9es gr\u00e2ce \u00e0 After, et qui sont aussi une source d’inspiration pour moi. <\/p>\n\n

Qu’est-ce qu’Agn\u00e8s aime faire pendant son temps libre ?<\/strong><\/p>\n\n

Le temps libre, qu’est-ce que c’est ?\nAvant, je voyageais et j’allais \u00e0 des concerts et \u00e0 des festivals.\nAujourd’hui, en me rendant \u00e0 l’agence, j’\u00e9coute des podcasts sur la culture, le f\u00e9minisme et l’\u00e9ducation des enfants. <\/p>\n\n

Si vous disposiez d’une machine \u00e0 remonter le temps et pouviez revenir en arri\u00e8re, choisiriez-vous \u00e0 nouveau cette strat\u00e9gie ?<\/strong><\/p>\n\n

Strat\u00e9gie oui, strat\u00e9gie publicitaire peut-\u00eatre pas.\nJe n’aime pas me r\u00e9p\u00e9ter, mais je pense que je finirais in\u00e9vitablement dans la partie la plus strat\u00e9gique de tout secteur. <\/p>\n\n

Un dernier mot<\/em>… un grand merci \u00e0 Adriana Benito<\/strong>, qui a rendu cet AfterTalk possible en posant les bonnes questions.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Agn\u00e8s Riba voulait \u00eatre informaticienne car, il y a quelques ann\u00e9es, on disait que c’\u00e9tait le m\u00e9tier de l’avenir, mais elle s’est vite aper\u00e7ue que le sujet l’ennuyait et s’est retrouv\u00e9e dans le monde de la publicit\u00e9 car, selon elle, il r\u00e9unit \u00ab\u00a0l’artistique et le business\u00a0\u00bb. 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