{"id":3621,"date":"2024-03-08T09:30:00","date_gmt":"2024-03-08T08:30:00","guid":{"rendered":"https:\/\/after-agency.com\/?p=3621"},"modified":"2024-08-09T11:41:24","modified_gmt":"2024-08-09T09:41:24","slug":"agnes-riba-directrice-de-la-strategie-chez-after-sans-strategie-il-est-difficile-davoir-quelque-chose-a-long-terme","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/after-agency.com\/fr\/agnes-riba-directrice-de-la-strategie-chez-after-sans-strategie-il-est-difficile-davoir-quelque-chose-a-long-terme\/","title":{"rendered":"Agn\u00e8s Riba, directrice de la strat\u00e9gie chez After : \u00ab Sans strat\u00e9gie, il est difficile d’avoir quelque chose \u00e0 long terme \u00bb"},"content":{"rendered":"\n

Agn\u00e8s Riba voulait \u00eatre informaticienne parce qu’il y a des ann\u00e9es, on disait que c’\u00e9tait la profession de l’avenir. Mais elle a rapidement d\u00e9couvert que le cours l’ennuyait et elle a fini dans le monde de la publicit\u00e9 car, selon elle, cela allie \u00ab l’artistique et l’entreprise \u00bb. Directrice de la strat\u00e9gie chez After, lorsqu’on lui demande ce qu’elle fait, elle r\u00e9pond qu’elle \u00ab formule les questions pertinentes \u00bb. Bien qu’elle n’ait pas beaucoup de temps libre, elle conna\u00eet par c\u0153ur les dialogues de Lost in Translation<\/em> et \u00e9coute des podcasts sur la culture, le f\u00e9minisme et l’\u00e9ducation sur le chemin du bureau. Nous avons discut\u00e9 avec Agn\u00e8s de la strat\u00e9gie et de sa vision particuli\u00e8re de la publicit\u00e9 et de la vie.<\/p>\n\n\n\n

As-tu toujours su que tu voulais travailler dans le monde de la publicit\u00e9 ?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Pas du tout, quand j’\u00e9tais petite, je voulais \u00eatre informaticienne parce qu’on disait que c’\u00e9tait l’avenir (je fais partie de cette g\u00e9n\u00e9ration qui a v\u00e9cu l’arriv\u00e9e d’Internet \u00e0 la maison), et bon, ils n’avaient pas tout \u00e0 fait tort. Mais l’activit\u00e9 extrascolaire d’informatique me semblait extr\u00eamement ennuyeuse, et quand j’ai d\u00fb choisir une carri\u00e8re universitaire, j’avais clairement envie de quelque chose qui allie le monde artistique avec le monde des affaires.<\/p>\n\n\n\n

Dans une agence cr\u00e9ative, il y a de nombreux domaines. Pourquoi la strat\u00e9gie ?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Parce qu’on m’a donn\u00e9 des retours au moment opportun. Lors de mes premiers stages en agence (Ogilvy), la directrice cr\u00e9ative m’a fait remarquer que je passais plus de temps \u00e0 essayer de comprendre et \u00e0 contribuer au briefing qu’\u00e0 la r\u00e9ponse cr\u00e9ative, alors elle m’a conseill\u00e9 de me tourner vers le planning. Merci, Aina Cortina.<\/p>\n\n\n\n

After et strat\u00e9gie vont de pair. \u00c0 tel point que l’agence affirme toujours que c’est au c\u0153ur du m\u00e9tier. Sans strat\u00e9gie, il n’y a pas de marques ?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Sans strat\u00e9gie, il est difficile d’avoir quelque chose \u00e0 long terme. Les produits peuvent \u00eatre \u00e0 court terme, mais les marques ne le peuvent pas. Bien qu’au d\u00e9but, consacrer des ressources \u00e0 la strat\u00e9gie semble ralentir le processus, sans strat\u00e9gie, il n’y a pas de crit\u00e8res convenus pour prendre des d\u00e9cisions, et cela, \u00e0 long terme, est une perte de temps et d’argent bien plus grande.<\/p>\n\n\n\n

Si tu devais expliquer \u00e0 quelqu’un qui ne travaille pas dans ce domaine ce qu’est exactement la strat\u00e9gie appliqu\u00e9e \u00e0 la publicit\u00e9, comment le ferais-tu ?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Je dis \u00e0 ma famille que je m’occupe de d\u00e9finir ce qu’il faut communiquer et que les cr\u00e9atifs s’occupent de la mani\u00e8re de le dire. Parfois, j’explique aussi qu’en strat\u00e9gie, nous posons les questions appropri\u00e9es pour inspirer la cr\u00e9ativit\u00e9 \u00e0 trouver les meilleures solutions. Chez After, nous avons une maxime : \u00ab Moins de r\u00e9ponses habituelles, plus de nouvelles questions \u00bb.<\/p>\n\n\n\n

Cela n’a rien \u00e0 voir, mais de quel film connais-tu presque les dialogues par c\u0153ur ?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Ce n’est pas valable, car je vais te dire un film que j’ai vu de nombreuses fois dans mon enfance, comme Retour vers le Futur<\/em> ou La Guerre des \u00c9toiles<\/em>, quand je regardais encore les films doubl\u00e9s. Mais maintenant, je penche davantage pour les histoires racont\u00e9es par des femmes, ou au moins les films qui passent le test de Bechdel. Je pourrais te citer quelques phrases de Lost in Translation<\/em>, de Sofia Coppola. Je suppose que cela m’a marqu\u00e9e car je l’ai vue \u00e0 une p\u00e9riode de ma vie o\u00f9 je vivais aussi au Japon.<\/p>\n\n\n\n

Et si tu devais partir pour une destination lointaine, quel livre emporterais-tu dans ta valise pour le voyage ?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Je n’aimerais pas me relire Le Meilleur des Mondes<\/em>, d’Aldous Huxley, ou Nadie duerme<\/em>, de Barbijaputa. Mais j’ai maintenant plusieurs livres en attente que mes amies m’ont offerts pour mon 40\u00e8me anniversaire, comme Cauterio<\/em>, de Luc\u00eda Lijtmaer.<\/p>\n\n\n\n

Agn\u00e8s, tu es une v\u00e9t\u00e9ran chez After : tu es dans l’agence depuis 9 ans. Parmi tous les projets auxquels tu as contribu\u00e9, lequel te rend le plus fi\u00e8re ?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Il y a deux choses dont je suis particuli\u00e8rement fi\u00e8re. La premi\u00e8re est d’apporter quelque chose aux personnes qui travaillent avec moi et de les voir grandir. Et la seconde est de promouvoir le plan After 2030, qui est un ensemble d’actions pour aborder diff\u00e9rents ODD et o\u00f9 nous collaborons avec des entit\u00e9s sociales, qui nous montrent qu’un monde meilleur est possible.<\/p>\n\n\n\n

Directrice de la strat\u00e9gie et m\u00e8re \u00e0 plein temps. Comment Agn\u00e8s parvient-elle \u00e0 concilier ?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Ce serait bien que cette question soit aussi pos\u00e9e aux p\u00e8res. Pour ma part, je ne vais pas mentir, je navigue avec la culpabilit\u00e9 de ne pas arriver \u00e0 tout faire comme je le voudrais.<\/p>\n\n\n\n

Quelle m\u00e9thodologie diff\u00e9renciatrice After applique-t-elle pour qu’une marque puisse trouver un bon positionnement ?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Peu de temps apr\u00e8s mon arriv\u00e9e chez After, j’ai d\u00e9velopp\u00e9 une m\u00e9thodologie propre qui mettait de l’ordre dans la fa\u00e7on de penser de l’agence. J’ai rapidement compris comment Marc Ros et Risto Mejide cherchaient \u00e0 secouer avec la plus grande rigueur strat\u00e9gique \u00e0 travers des questions disruptives. C’est ainsi qu’est n\u00e9e la m\u00e9thodologie PQC (pour Pourquoi, Quoi et Comment) qui, aujourd’hui encore, reste la m\u00e9thodologie que nous utilisons, tant pour travailler en interne que dans les processus de cr\u00e9ation avec les clients.<\/p>\n\n\n\n

Toni Segarra dit que la diff\u00e9rence entre une marque et une autre se construit beaucoup plus \u00e0 partir du ton que du discours. Qu’en penses-tu ?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Je ne serai pas celle qui contredirait \u00ab Tono \u00bb Segarra. La personnalit\u00e9 a \u00e9t\u00e9 la grande oubli\u00e9e du branding traditionnel, car ce qui \u00e9tait important, c’\u00e9tait le message de marque. Il se d\u00e9finissait avec des adjectifs g\u00e9n\u00e9ralistes tels que \u00ab proche, sympathique et positif \u00bb, ce qui est ennuyeux et non diff\u00e9renci\u00e9. Mais aujourd’hui, les marques ne se contentent pas de r\u00e9p\u00e9ter un message encore et encore, elles sont en conversation constante. Et, dans une conversation, le ton est plus important que le message. C’est pourquoi, lorsque j’aide \u00e0 d\u00e9finir la personnalit\u00e9 et le ton d’une marque, j’essaie d’aller au-del\u00e0 de l’\u00e9vident, m\u00eame \u00e0 forcer certains adjectifs ou attributs \u00e0 ne pas \u00eatre enti\u00e8rement positifs, tout comme les gens.<\/p>\n\n\n\n

\u00c0 quel niveau l’intelligence artificielle peut-elle \u00eatre appliqu\u00e9e dans un d\u00e9partement de strat\u00e9gie ?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Comme dans tous les domaines, l’IA aide, mais ne remplace pas. En ce moment, nous utilisons l’IA pour l’analyse du contexte. Non seulement parce que les machines traitent une grande quantit\u00e9 d’informations plus rapidement que nous et peuvent faire de bons r\u00e9sum\u00e9s, mais aussi parce qu’elles peuvent d\u00e9j\u00e0 tirer des conclusions en d\u00e9tectant des opportunit\u00e9s. Nous ferons certainement beaucoup de progr\u00e8s dans son utilisation au cours des prochaines ann\u00e9es, mais ne nous y trompons pas, l’IA apprend \u00e0 travers des mod\u00e8les pr\u00e9dictifs, et justement les strat\u00e9gies les plus brillantes transcendent ce qui est pr\u00e9visible. Je suis convaincue que l’intuition de l’esprit humain est indispensable en strat\u00e9gie.<\/p>\n\n\n\n

Quelles sont les principales tendances dans le secteur cette ann\u00e9e ?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Lorsque le secteur parle de tendances, il se concentre beaucoup sur les technologies, les formats et les canaux. Mais je suis plus int\u00e9ress\u00e9e par les tendances sociales, comment la soci\u00e9t\u00e9 change ses valeurs et ses comportements. C’est pourquoi, je le d\u00e9plore, je lis plus de sociologues que de magazines sp\u00e9cialis\u00e9s. J’aimerais mentionner quelques tendances avec lesquelles je travaille. La premi\u00e8re est l’int\u00e9r\u00eat croissant de la soci\u00e9t\u00e9 pour la sant\u00e9 mentale et le bien-\u00eatre \u00e9motionnel, donc si il y a 20 ans, la tendance \u00e0 une consommation saine a tout chang\u00e9, maintenant la sant\u00e9 mentale change aussi clairement les priorit\u00e9s de consommation. La deuxi\u00e8me tendance est la difficult\u00e9 de conna\u00eetre la v\u00e9rit\u00e9. Il y a un large acc\u00e8s \u00e0 l’information sans savoir comment la v\u00e9rifier. Dans l’agence, avec nos amis de Verificat, nous r\u00e9fl\u00e9chissons depuis un certain temps \u00e0 la mani\u00e8re dont les marques doivent se responsabiliser face \u00e0 la d\u00e9sinformation.<\/p>\n\n\n\n

Quel est le principal probl\u00e8me auquel la publicit\u00e9 est confront\u00e9e actuellement ?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Je r\u00e9ponds par une autre question : Probl\u00e8me pour qui ? Pour la soci\u00e9t\u00e9 et les audiences ? Pour ceux d’entre nous qui vivons de la publicit\u00e9 ? Ou pour ceux qui ont besoin de la publicit\u00e9 pour vendre ? Si nous parlons de ceux qui vivent de l’efficacit\u00e9 de la publicit\u00e9, depuis des ann\u00e9es, avec l’infoxication et la fragmentation de l’audience, le probl\u00e8me est la capacit\u00e9 de port\u00e9e et la pertinence des marques. Nous avons essay\u00e9 avec le branded content, la micro-segmentation ou les marques \u00e0 but. Mais\u2026 ce n’est pas r\u00e9solu. Je vois encore aujourd’hui des investissements gaspill\u00e9s dans des contenus qui atteignent tr\u00e8s peu de gens. Il faut lier beaucoup plus les actions \u00e0 des r\u00e9sultats mesurables, mettre plus de science dans notre profession. Je pense que les strat\u00e8ges ont du travail pour des ann\u00e9es.<\/p>\n\n\n\n

Qui t’inspire au niveau professionnel ?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Beaucoup de nos clients sont une source d’inspiration pour moi. Le meilleur de notre profession est de travailler pour une grande diversit\u00e9 de secteurs et d’entreprises et de pouvoir \u00eatre proche des leaders d’opinion qui influencent notre soci\u00e9t\u00e9. Je vais te donner quelques noms : Marieta Jim\u00e9nez, vice-pr\u00e9sidente europ\u00e9enne de la soci\u00e9t\u00e9 de sciences et de technologie Merck, qui a \u00e9t\u00e9 et est une source d’inspiration dans le mod\u00e8le de leadership responsabilisant. Aussi Clara Navarro qui, en tant que Directrice G\u00e9n\u00e9rale de la Fondation Ship2B, m’a montr\u00e9 que le monde des affaires et le monde social doivent aller de pair. Et enfin Elena Massot, PDG de la promotrice immobili\u00e8re Vertix, que je viens de conna\u00eetre et qui est un exemple de culture d’entreprise qui maintient une \u00e9quipe fi\u00e8re pendant des d\u00e9cennies.<\/p>\n\n\n\n

Et personnellement ?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Eh bien, je suppose que les personnes que j’\u00e9coute et que je lis, qui ne sont pas c\u00e9l\u00e8bres. Par exemple, en maternit\u00e9 et \u00e9ducation, Paola Roig, Andrea Ros ou Judit Besora. En f\u00e9minisme, Ana de Miguel, Iris Borda ou J\u00falia Salander. Et mes amies. Je me entoure de femmes brillantes, dont certaines que j’ai rencontr\u00e9es gr\u00e2ce \u00e0 After, et elles sont \u00e9galement une source d’inspiration pour moi.<\/p>\n\n\n\n

Que fait Agn\u00e8s pendant son temps libre ?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Le temps libre, qu’est-ce que c’est ? Avant, j’avais l’habitude de voyager et d’aller \u00e0 des concerts et festivals. Maintenant, pendant que je me rends \u00e0 l’agence, j’\u00e9coute des podcasts sur la culture, le f\u00e9minisme et l’\u00e9ducation.<\/p>\n\n\n\n

Si tu avais une machine \u00e0 remonter le temps et pouvais revenir en arri\u00e8re, choisirais-tu de nouveau la strat\u00e9gie ?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

La strat\u00e9gie, oui. La strat\u00e9gie en publicit\u00e9, peut-\u00eatre pas. Je n’aime pas me r\u00e9p\u00e9ter, mais je pense que je finirais in\u00e9vitablement dans la partie la plus strat\u00e9gique de tout secteur.<\/p>\n\n\n\n

One more thing\u2026 un remerciement \u00e0 Adriana Benito, qui a rendu cet AfterTalk possible en posant les questions appropri\u00e9es.<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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