Ted Lasso, la production d’Apple TV+ sur l’AFC Richmond, une modeste équipe de football londonienne qui est reléguée en deuxième division avant d’atteindre le sommet de la Premier League sous la houlette d’un entraîneur qui ne connaît rien au football, a suscité une fièvre pour les lévriers d’un grand impact. Les grandes marques de vêtements de sport et de jeux vidéo ont vu l’opportunité de faire des affaires en s’associant à une équipe dont les fans ressentent cette équipe fictive comme s’ils l’avaient soutenue toute leur vie.
Les forums de téléspectateurs et les critiques de cinéma considèrent que Ted Lasso est terminée après la troisième saison. Nous n’allons pas faire de spoilers, juste dire que la fin fermée et juste de la série sonne comme une fin définitive du scénario. Si elle revient un jour, la seule chose qui pourrait relancer l’intrigue serait un retournement de situation conçu dans un bureau d’Apple TV+, sa société de production. Ce ne serait d’ailleurs pas étrange, car la série a davantage cherché à créer des moments épiques pour souder les équipes que la rigueur de ses épisodes ou la netteté de sa narration. Et elle a convaincu des millions de téléspectateurs à travers le monde ! C’est du football, que ce soit vrai ou faux.
En ces vacances d’été, n’excluons pas de croiser le chemin d’une personne portant le bleu de l’AFC Richmond et sourions. Créer ce lien télépathique avec une personne que nous ne connaissons pas du tout. Malgré ses chiffres de reproduction spectaculaires, il est logique que le maillot de l’équipe du coach Lasso soit une blague de niche dans nos cercles les plus étranges. Et s’il porte le numéro vingt-quatre de Sam Obisanya, vous ne pourrez que délirer.
Ted Lasso a réussi à créer un phénomène de fan que Tsubasa Ozora et Genzo Wakabayashi (Oliver Atom et Benji Price) avaient réussi en leur temps, à comparer de très près sans perdre leur distance. Mais cette fois, la série a profité de son époque, de la prolifération des réseaux sociaux et de la révolution du monde de la publicité et du marketing pour créer un produit transmédia rarement vu auparavant. La production Apple TV+ a su sacrifier l’intrigue et le pacte narratif pour créer une série chaleureuse, agréable à regarder et façonner l’histoire sportive que tout fan d’équipe en souffrance rêve de vivre un jour. Tout va bien à Richmond. Le résultat de ce sentiment d’appartenance à une équipe fictive -malgré les clins d’œil évidents au Palais de Cristal-, de cette carte blanche que nous, téléspectateurs, avons donnée à l’AFC Richmond dès le premier épisode pour faire de nous ce qu’elle voulait, c’est que les marques ont profité de l’occasion pour faire la course au placement de leurs produits dans la série.
Placement de produits ou « Je suis comme vous ».
La fin du délire Ted Lasso a atteint son paroxysme lorsque Lebron James a porté un sweat-shirt AFC Richmond lors du sixième match du tournoi à la ronde entre les Lakers et les Grizzlies. Sponsorisé par Nike, bien sûr. La firme américaine a épuisé les trois produits de l’équipe vendus sur son site officiel : le maillot domicile (89,90€), le sweatshirt (59,99€) et le second maillot (29,99€). Tous vendus.
Le nombre de marques qui ont décidé de rejoindre Richmond et de dire à leurs clients que, comme eux, ils étaient dans le train des lévriers a été impressionnant. Depuis le troisième épisode, seule Bantr, l’application de rencontre fictive qui réunit la présidente Rebecca Welton et l’attaquant Sam Obisanya, est épargnée. En tapant bantr.com, on tombe sur une photo de l’équipe de Richmond. Le reste, ce sont des marques que l’on peut consommer.
Il existe de nombreux exemples d’entreprises qui sont apparues dans la série ou qui se sont appuyées sur les garçons de Ted Lasso pour vendre leurs produits. Lors de la dernière saison, Nike a sponsorisé les maillots. Mais aussi la Premier League, qui commence à apparaître avec son écusson officiel sur les maillots des clubs alors qu’elle ne le faisait pas jusqu’alors. Mais aussi Apple ou Ryanair – je ne dirai pas où elle apparaît, pas de spoilers – et des marques de vêtements comme Obey, DSQUARED2 ou Stone Island. Même le monde de l’hôtellerie, puisque la chaîne de poulet peri-peri Nando’s, qui compte près de 500 restaurants au Royaume-Uni, a lancé une campagne dans laquelle les joueurs les plus reconnaissables de Richmond sont une sauce que l’on peut ajouter à leur repas.
Dans l’industrie du jeu vidéo, EA Sports n’a pas hésité à annoncer l’inclusion de l’AFC Richmond dans le dernier FIFA 23 comme une revendication. La filiale d’Electronic Arts s’est également donné beaucoup de mal pour créer une expérience de fan réaliste et caractériser les stars des lévriers avec les visages des acteurs. Tout comme lorsque nous étions enfants, cela ne nous dérangeait pas de créer un joueur dans le jeu vidéo, de triturer ses compétences et de le créer nous-mêmes, même si c’était avec les caractéristiques les plus prédéterminées et artificielles, l’entreprise savait bien qu’avec Jamie Tartt ou Roy Kean, il ne pouvait pas en être de même. L’équipe qui obtient les scores les plus généreux peut être utilisée dans les matchs amicaux ainsi que dans le mode Carrière ou dans FIFA Ultimate Team.
Le succès réside dans l’engagement
Pour comprendre le phénomène Lasso, il faut faire un exercice supplémentaire pour se familiariser avec l’histoire de la série. Richmond a un profil Twitter officiel – ceux avec l’autocollant doré – comme tous les autres clubs de Premier League, et se comporte sur les médias sociaux comme une véritable équipe : ils créent des affiches pour les avant-premières des matchs qu’ils sont censés jouer, postent des clips de déclarations de joueurs qui n’apparaissent pas dans les épisodes et fournissent du contenu supplémentaire pour leurs lévriers. De plus, les autres clubs de Premiership les ont pris au sérieux et ont interagi avec eux. Pour vous donner une idée de l’impact, le compte du club compte près d’un demi-million de followers sur Twitter.
Richmond est l’équipe du peuple, l’équipe de ces supporters adultes qui continuent à rêver de voir leur équipe de briseurs de balles gagner dans les derniers instants du match. Le sentiment d’appartenance à un club qui offre peu de surprises et les joies les plus bizarres et les plus impossibles du monde est total au bout d’une poignée de chapitres. Leur légende est celle des personnages de notre enfance qui, même s’ils sont complètement éloignés de la réalité, restent nos idoles. Les marques ont su capter le sentiment que la production de l’Apple TV+ suscitait chez les téléspectateurs et ont voulu saisir les opportunités commerciales offertes par la Lassoneta.
En outre, la vague de sympathie générée par la série allait permettre à ses producteurs de vendre toutes sortes de produits liés à l’équipe. D’un poster avec la devise à laquelle le vestiaire se raccrochait dans les moments difficiles, Believe, aux classiques verres à pinte britanniques avec l’écusson de l’AFC Richmond. Les mêmes que ceux utilisés par le trio d’irréductibles supporters qui n’ont pas assisté à un seul match au stade, mais qui ont attendu dans le pub de l’équipe, rempli de bières. Comment ne pas voir l’amour d’une équipe médiocre se refléter dans ces fans viscéraux qui ont insulté et embrassé l’écusson en quelques secondes.
