Nous nous définissons comme l’entreprise qui place la stratégie au cœur de l’activité, nous avons bouleversé et valorisé des projets renommés dans la région tout au long de notre carrière et, en même temps, nous travaillons main dans la main avec les bureaux de Madrid et de Barcelone pour des projets dans tout le pays. Depuis 10 ans, nous participons à la construction de la marque Valencia Ciudad del Running.

Nous avons promu le lancement de la chaîne régionale À Punt à travers la création du naming, de l’identité visuelle et du style de communication. Nous avons accompagné l’Association valencienne des entrepreneurs dans les activations de son mouvement #QuieroCredoror, dans 7 éditions de son grand Acte d’entreprise et dans les deux éditions du Baromètre de valorisation des entrepreneurs. Nous collaborons également au semi-marathon et au marathon Trinidad Alfonso de Valence, année après année.

Nous avons également participé activement à la création de l’identité de marque du Centre d’art Hortensia Herrero, un espace culturel unique qui abrite plus de 100 œuvres de 50 artistes contemporains. Et ce ne sont là que quelques-uns des projets sur lesquels After a eu l’occasion et la fierté de travailler.

D’autre part, notre équipe de Valence continue de s’enrichir de talents et nous avons intégré trois nouveaux professionnels au cours des derniers mois : Elena Aguilar, Irene García et Marina Soriano, qui ont rejoint les secteurs de la gestion et des projets. Selon les mots deJordi Durán, associé et directeur général de la clientèle : « Le changement de bureau est un nouveau cycle très excitant pour l’équipe et un stimulant pour continuer à croître en talent et en nouveaux projets ».

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La entrada AfterLab, le nouvel espace technologique d’After se publicó primero en after | Agencia Creativa.

La rotation du personnel et le secteur des agences de publicité vont de pair. Que possède After pour que tu continues à investir en elle après 13 ans ?
Elle est en constant mouvement. Tellement, que chaque année, il semble que je travaille dans une nouvelle agence.

Tu as récemment été promu Directeur Général Créatif. Alors, resteras-tu encore une décennie de plus ?
Mon idée est de rester fidèle à la devise de l’entreprise : « Quand je verrai que je ne peux plus apporter, je me retirerai ».

Toni, un créatif naît-il ou se fait-il ?
De la même manière que nous avons tous un enfant – et un tueur en série – en nous, nous avons aussi un créatif. Et tout comme pour les deux premiers cas, il suffit de lui donner une excuse pour qu’il se révèle.

Les gens en ont-ils assez de voir de la publicité ?
À quel moment n’en ont-ils pas eu assez ?

Donnons une autre tournure à cela. Quel film pourrais-tu regarder en boucle, et avec lequel t’endors-tu au bout de cinq minutes ?
La vérité est que j’ai du mal à regarder quelque chose en boucle. De même que j’ai du mal à m’endormir au bout de 5 minutes. Mais je pourrais passer tout un week-end à dévorer 5 saisons d’une nouvelle série. C’est quelque chose que je pourrais faire en boucle.

Et, en parlant de dormir, que doit avoir une campagne, au niveau créatif, pour ne pas être ennuyeuse ?
Un client, qu’il soit directeur marketing ou brand manager, qui a envie de faire des choses différentes.

Tous les créatifs rêvent-ils d’aller au Festival de Cannes ?
Tous les créatifs de 40 ans (ou plus).

Es-tu plutôt plage ou montagne ?
Plage. Tout au long de l’année.

13 ans chez After, ça donne beaucoup de choses. Si je te demandais de choisir quel a été ton meilleur travail, celui dont tu es le plus fier, le plus créatif de tous, lequel serait-ce ?
Alma de África, une équipe de football composée uniquement d’immigrants. Nous les avons convaincus de remplacer leurs noms sur les maillots par les insultes racistes qu’ils reçoivent à chaque match.

Et ce projet que tu as choisi, est-il aussi celui qui a eu le plus de répercussions dans le secteur ?
Pas du tout. Il n’a même pas passé la shortlist dans aucun festival. Mais il a eu la plus grande répercussion médiatique : en plus de paraître dans tous les médias espagnols, il est arrivé dans le New York Times, ABC News, Fox…

Quelle est la ligne fine qui sépare une campagne correcte d’une proposition créative ennuyeuse ?
Mmm… je dirais que c’est l’état d’esprit de la personne impactée par la campagne. Si le produit, l’insight ou le message ne la touche pas, alors c’est une campagne ennuyeuse. Pour cette personne, je veux dire.

Quelle est cette marque avec laquelle tu n’as pas travaillé et pour laquelle tu aimerais créer une campagne créative ?
J’aimerais travailler pour toute marque concurrente d’une entreprise qui nous a écartés lors d’un concours non rémunéré.

Que fait Toni Tugores lorsque ses clients lui permettent de déconnecter ?
En réalité, il y a un client qui m’oblige à être disponible 24/7 avec tous mes sens : ma fille.

Pour donner une idée à ceux qui ne travaillent pas dans le secteur, à quoi ressemble une journée normale dans un département créatif ?
As-tu vu la série Mad Men ? Eh bien, ce n’est pas du tout comme ça. En fait, c’est tout le contraire.

Quel est le pire péché d’un département créatif ?
Se croire que l’adjectif créatif te rend spécial.

ChatGPT peut-il remplacer le profil d’un créatif ?
Je ne le crois pas. Mais les personnes qui savent l’utiliser, oui.

Quand tu vas au restaurant, quel plat commandes-tu toujours ?
De la viande avec des pommes de terre. À moins que j’y aille avec un ou une végétalien(ne). Dans ce cas, je commande aussi une salade.

Quel créatif admires-tu ?
Eh bien, chaque semaine, j’admire un créatif différent. La semaine dernière, un mécanicien de Les Franqueses. Cette semaine, une infirmière de l’Hôpital Juaneda. J’admire les gens qui appliquent la créativité dans un domaine qui n’est pas la créativité.

Quel livre pourrais-tu lire plus d’une fois sans t’en lasser ?
« Où allons-nous danser ce soir ? », de Javier Aznar. En fait, c’est le seul que j’ai lu deux fois.

Un conseil pour les futurs créatifs ?
Je pense que ça devrait être l’inverse : Que nous conseillent les jeunes créatifs ?

Si tu revenais à la vie, te consacrerais-tu à cela à nouveau ?
Je ne sais pas, en fait. Mais j’aurais aimé me consacrer à cela il y a 40 ans.

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Dans ce AfterTalk avec Iker Múgica, nous discutons de l’IA Générative, de son plus grand défi dans sa carrière professionnelle et de la façon dont le secteur a évolué ces dernières années.

Quand quelqu’un qui ne travaille pas dans la publicité vous demande ce que vous faites dans votre quotidien, que répondez-vous ?

Peu importe ce que je dis, ils finissent toujours par me demander si je suis dessinateur.

Pourquoi créatif et pas avocat, par exemple ?

J’ai pensé à devenir avocat. Et aussi journaliste. Mais je ne suis pas doué pour mentir, alors je suis devenu publicitaire.

Si vous deviez choisir les trois qualités les plus importantes qu’un créatif doit avoir, lesquelles choisiriez-vous ?

Écoute, empathie et courage. Écoute parce que la réponse est généralement avec le client sans qu’il le sache. Empathie parce que vous devez vous mettre dans la peau de celui qui recevra le message. Et courage parce que si vous ne secouez pas les choses, il est difficile que quelqu’un se tourne pour voir ou écouter ce que vous avez à dire.

Recommandez-moi ce roman qui vous a fait rêver éveillé.

Je lis beaucoup et j’ai une mauvaise mémoire, donc cette question est très difficile. Mais en voici un : Un vert terrible, de Benjamín Labatut.

Et maintenant ce film que vous regardez chaque année en vacances.

J’adore le cinéma, mais grâce au streaming, je ne regarde plus les mêmes films. Le film que j’ai le plus vu était Aliens: The Return, de James Cameron.

Si l’une de vos filles vous disait « papa, je veux être créative », que lui diriez-vous ?

Super, mais pense aussi à comment tu vas gagner de l’argent avec la créativité, car le romantisme a fait beaucoup de mal.

À une époque où les plateformes de contenu proposent comme attrait des plans sans publicité, que doit contenir une campagne pour capter l’attention du public ?

Raconter très bien quelque chose qui importe à beaucoup de gens, se rapprocher autant que possible de quelque chose pour lequel on paierait pour voir, ou déranger beaucoup quelqu’un.

D’un point de vue professionnel, qui vous inspire ?

Je ne suis pas du tout un fan des célébrités, mais j’apprécie beaucoup le parcours de Carlos Bayala.

Et sur un plan personnel ?

Sandra, ma femme. Elle m’aide à ne pas oublier que je vis en société et que si tu prends soin des autres, les autres prendront soin de toi aussi.

La question du million : un esprit créatif est-il ordonné ou désordonné ?

Désordonné pour chercher l’idée et ordonné pour la concrétiser.

Si vous deviez prédire l’avenir de la publicité, comment le peindriez-vous ?

Brillant. Comme l’a dit Toni Segarra, « nous sommes le bras armé du capitalisme ». Et heureusement, le capitalisme n’a pas l’air de disparaître.

Parlez-moi du projet qui, selon vous, a constitué le plus grand défi dans votre carrière de directeur créatif.

C’est risible. Show del Corredor Mediterráneo. Nous avons transformé un ennuyeux projet d’infrastructures ferroviaires en un spectacle de monologues que nous avons présenté dans 4 villes. Les gens faisaient la queue pour obtenir des billets.

Le moment de se mouiller : avec quelles séries aimeriez-vous faire un marathon pendant un week-end ?

Avec la série de la saga Alien que Disney+ a promis de produire.

Quels sont, selon vous, les changements les plus significatifs du secteur au cours des cinq dernières années ?

L’émergence de l’IA générative, qui vient juste de commencer et va changer beaucoup de choses dans les années à venir.

Que pense Iker Múgica de ChatGPT ?

Tant ChatGPT que Bard me semblent des outils incroyables ; c’est comme avoir quelqu’un avec qui converser et brainstormer des idées. Et je suis très optimiste, je crois que l’IA Générative aidera beaucoup dans de nombreux domaines.

Que vous apporte After pour que, après 7 ans, vous continuiez à parier sur cette agence ?

Que nous avons une vision très particulière de la communication et que nous continuons à penser à ce qui viendra after.

Enfin, si vous pouviez prendre un avion demain pour n’importe quel endroit du monde, où iriez-vous ?

Aux Maldives, avec ma famille.

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Dans cet AfterTalk avec Iker Múgica, nous discutons avec lui de l’IA générative, de son plus grand défi dans sa carrière professionnelle et de la façon dont le secteur a évolué ces dernières années.

Lorsque quelqu’un qui n’est pas dans la publicité vous demande ce que vous faites au quotidien, que répondez-vous ?

Quoi que je dise, on finit toujours par me demander si je suis dessinateur.

Pourquoi un créatif et non un juriste, par exemple ?

J’ai pensé à devenir avocat. Et aussi journaliste. Mais je ne sais pas mentir, alors je suis devenue publiciste.

Si vous deviez choisir les trois qualités les plus importantes qu’un créatif doit posséder, lesquelles choisiriez-vous ?

Écoute, empathie et courage. L’écoute parce que la réponse vient généralement du client lui-même sans qu’il le sache. L’empathie parce qu’il faut se mettre à la place de la personne qui va recevoir le message. Et le courage parce que si vous ne remuez pas le nid de frelons, il est difficile pour quiconque de se retourner pour voir ou entendre ce que vous avez à dire.

Recommandez-moi ce roman qui vous a fait rêver.

Je lis beaucoup et j’ai la mémoire courte, donc cette question est très difficile. Mais en voici un : Un verdor terrible, de Benjamín Labatut.

Et maintenant, ce film que vous regardez chaque année pendant les vacances.

J’adore les films, mais grâce au streaming, je ne les répète plus. Le film que je regardais le plus souvent était Aliens : The Return de James Cameron.

Si l’une de vos filles vous dit « Papa, je veux être créative », que lui répondriez-vous ?

Parfait, mais réfléchissez aussi à la manière dont vous allez gagner de l’argent avec la créativité, car le romantisme a fait beaucoup de dégâts.

À l’heure où les plateformes de contenu proposent des plans sans publicité comme attraction, de quoi une campagne a-t-elle besoin pour capter l’attention du public ?

Racontez une bonne histoire sur un sujet qui a de l’importance pour beaucoup de gens, approchez-vous le plus possible de quelque chose que vous paieriez pour voir, ou agacez quelqu’un.

D’un point de vue professionnel, qui vous inspire ?

Je ne suis pas mythomane, mais j’aime beaucoup la carrière de Carlos Bayala.

Et sur le plan personnel ?

Sandra, ma femme. Elle m’aide à ne pas oublier que je vis en société et que si vous prenez soin des autres, les autres prennent soin de vous aussi.

La question à un million de dollars : un esprit créatif est-il ordonné ou désordonné ?

Il est désordonné de chercher l’idée et ordonné de la réaliser.

Si vous deviez prédire l’avenir de la publicité, comment le décririez-vous ?

Brillant. Comme l’a dit Toni Segarra, « nous sommes le bras armé du capitalisme ». Et, heureusement, le capitalisme n’est pas près de disparaître.

Parlez-moi du projet qui, selon vous, a représenté le plus grand défi dans votre carrière de directeur créatif.

C’est de la rigolade. Spectacle du couloir méditerranéen . Convertimos un aburrido proyecto de infraestructuras ferroviarias en un espectáculo de monólogos que estrenamos en 4 ciudades. La gente hacía cola para conseguir entradas.

Il est maintenant temps de passer aux choses sérieuses : quelle série aimeriez-vous marathoniser pendant un week-end ?

Avec la série de la saga Alien que Disney+ a promis de réaliser.

Quels ont été, selon vous, les changements les plus importants dans le secteur au cours des cinq dernières années ?

L’émergence de l’IA générative, qui ne fait que commencer et qui changera beaucoup de choses dans les années à venir.

Que pense Iker Múgica de ChatGPT ?

ChatGPT et Bard me semblent être des outils extraordinaires, c’est comme avoir quelqu’un à qui parler et avec qui faire du brainstorming. Et je suis très optimiste, je pense que l’IA générative va beaucoup aider dans de nombreux domaines.

Qu’est-ce qu’After vous apporte pour qu’après 7 ans vous continuiez à miser sur cette agence ?

Nous avons une vision très particulière de la communication et nous continuons à anticiper ce qui va suivre.

Enfin, si vous pouviez prendre l’avion n’importe où dans le monde demain, où iriez-vous ?

Aux Maldives, avec ma famille.

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Avez-vous toujours su que vous vouliez faire de la publicité ?

Quand j’étais petite, je voulais devenir informaticienne parce qu’on me disait que c’était l’avenir (je suis de cette génération qui a vécu l’arrivée de l’internet à la maison), et bien, ils n’avaient pas tort. Mais je trouvais les cours d’informatique extrascolaires terriblement ennuyeux, et lorsque j’ai dû choisir un diplôme universitaire, j’étais sûr de vouloir quelque chose qui unisse le monde artistique et le monde des affaires.

Au sein d’une agence de création, il existe de nombreux domaines. Pourquoi la stratégie ?

Parce qu’ils m’ont donné un feedback au bon moment. Lors de mon premier stage dans une agence (Ogilvy), la directrice de la création m’a fait comprendre que je passais plus de temps à essayer de comprendre et de contribuer au briefing qu’à la réponse créative, et elle m’a donc conseillé de m’orienter vers la planification. Merci, Aina Cortina.

Après et stratégie vont de pair. A tel point que l’agence affirme toujours qu’elle est au cœur du métier. Sans stratégie, il n’y a pas de marques ?

Sans stratégie, il n’y a pratiquement rien à long terme. Les produits peuvent être à court terme, mais pas les marques. Même si, au début, consacrer des ressources à la stratégie semble ralentir le processus, sans stratégie, il n’y a pas de critères convenus pour prendre des décisions, ce qui, à long terme, constitue une perte de temps et d’argent bien plus importante.

Si vous deviez expliquer exactement ce qu’est une stratégie publicitaire à quelqu’un qui ne fait pas de publicité, comment le feriez-vous ?

Je dis à ma famille que je suis chargé de définir ce qu’il faut communiquer et que les créatifs sont chargés de la manière de le faire. Parfois, j’explique aussi qu’en stratégie, nous posons les bonnes questions pour inspirer la créativité et trouver les meilleures solutions. Chez After, nous avons une maxime : « Moins de vieilles réponses, plus de nouvelles questions ».

Cela n’a rien à voir, mais de quel film connaissez-vous le dialogue presque par cœur ?

Ce n’est pas bon, parce que je vais vous raconter un film que j’ai vu plusieurs fois dans mon enfance, comme Retour vers le futur ou Star Wars, à l’époque où je regardais encore des films doublés. Mais aujourd’hui, je préfère les histoires racontées par des femmes, ou du moins les films qui passent le test de Bechdel. Je pourrais vous raconter une réplique du film Lost in Translation de Sofia Coppola. Je pense qu’elle m’a marquée parce que je l’ai vue à un moment de ma vie où je vivais également au Japon.

Et si vous deviez prendre l’avion pour une destination lointaine, quel livre mettriez-vous dans votre valise pour le voyage ?

J’aimerais bien relire Le meilleur des mondes, d’ Aldous Huxley, ou Personne ne dort, de Barbijaputa. Cependant, j’ai plusieurs livres en attente que mes amis m’ont offerts pour mon 40e anniversaire, comme Cauterio, de Lucía Lijtmaer.

Agnès, vous êtes une vétérane de l’After : vous êtes dans l’agence depuis 9 ans. De tous les projets auxquels vous avez contribué, quel est celui dont vous êtes le plus fière ?

Il y a deux choses dont je suis particulièrement fier. La première est de contribuer aux personnes qui travaillent avec moi et de les voir grandir. Et la seconde est de promouvoir le plan After 2030, qui est un ensemble d’actions pour aborder différents ODD et où nous collaborons avec des entités sociales, qui nous montrent qu’un monde meilleur est faisable.

Directrice de la stratégie et mère à plein temps. Comment Agnès parvient-elle à se réconcilier ?

Il serait bon que nous posions également cette question aux parents. Dans mon cas, je ne vous mentirai pas, je navigue dans la culpabilité de ne pas arriver à tout faire comme je le voudrais.

Quelle méthodologie de différenciation After applique-t-il à une marque pour trouver un bon positionnement ?

Peu après mon arrivée chez After, j’ai été chargé de développer ma propre méthodologie pour mettre de l’ordre dans la façon de penser de l’agence. J’ai tout de suite compris comment Marc Ros et Risto Mejide cherchaient à bousculer avec la plus grande rigueur stratégique par des questions disruptives. C’est ainsi qu’est née la méthodologie PQC©, acronyme de Why, What et How, qui est toujours la méthodologie que nous utilisons aujourd’hui, tant en interne que dans les processus créatifs avec les clients.

Toni Segarra affirme que la différence entre une marque et une autre se construit beaucoup plus sur le ton que sur le discours. Qu’en pensez-vous ?

Je ne serai pas le seul à ne pas être d’accord avec « Tono » Segarra. La personnalité a été la grande oubliée de la stratégie de marque traditionnelle, car l’important était le message de la marque. Celui-ci était défini par des adjectifs généraux tels que « accessible, amical et positif », ce qui est ennuyeux et indifférencié. Mais aujourd’hui, les marques n’ont plus pour vocation de répéter un message à l’infini, elles sont dans une conversation permanente. Et dans une conversation, le ton est plus important que le message. C’est pourquoi, lorsque j’aide à définir la personnalité et le ton d’une marque, j’essaie d’aller au-delà de l’évidence, voire de forcer certains adjectifs ou attributs à ne pas être tout à fait positifs, à l’image des gens.

À quel niveau l’intelligence artificielle peut-elle être appliquée dans un département stratégique ?

Comme dans tous les domaines, l’IA aide, mais ne remplace pas. Pour l’instant, nous utilisons l’IA pour l’analyse du contexte. Non seulement parce que les machines traitent de grandes quantités d’informations plus rapidement que nous et peuvent faire de bonnes synthèses, mais aussi parce qu’elles peuvent déjà tirer des conclusions en détectant des opportunités. Nous ferons certainement beaucoup de progrès dans son utilisation dans les années à venir, mais, ne nous leurrons pas, l’IA apprend à travers des schémas prédictifs, et ce sont précisément les stratégies les plus brillantes qui transcendent la prévisibilité. Je suis convaincu que l’intuition de l’esprit humain est essentielle en stratégie.

Quelles seront, selon vous, les principales tendances du secteur cette année ?

Lorsque l’industrie parle de tendances, elle se concentre sur les technologies, les formats et les canaux. Mais je m’intéresse davantage aux tendances sociales, à la manière dont la société modifie ses valeurs et ses comportements. C’est pourquoi, je suis désolé de le dire, je lis davantage les sociologues que les magazines spécialisés. J’aimerais mentionner quelques tendances sur lesquelles je travaille. La première est l’intérêt croissant de la société pour la santé mentale et le bien-être émotionnel. S’il y a 20 ans, la tendance à la consommation saine a tout changé, aujourd’hui, la santé mentale modifie aussi clairement les priorités de consommation. La deuxième tendance est la difficulté de connaître la vérité. L’accès à l’information est très large sans que l’on sache comment la vérifier. A l’agence, nous réfléchissons depuis un certain temps, avec nos amis de Verificat, à la manière dont les marques doivent prendre leurs responsabilités face à la désinformation.

Quel est le principal problème auquel la publicité est confrontée aujourd’hui ?

Je vous réponds par une autre question : Problème pour qui ? Pour la société et le public ? Pour ceux d’entre nous qui vivent de la publicité ? Ou pour ceux qui ont besoin de la publicité pour vendre ? Si nous parlons de ceux qui vivent de l’efficacité de la publicité, depuis des années, avec l’infoxication et la fragmentation de l’audience, le problème est la portée et la pertinence des marques. Nous avons essayé le contenu de marque, la micro-segmentation ou les marques à but précis. Mais… le problème n’est pas résolu. Je vois encore aujourd’hui des investissements gaspillés dans des contenus qui ne touchent que très peu de personnes. Nous devons lier davantage les actions aux résultats mesurables, mettre plus de science dans notre profession. Je pense que nous, stratèges, avons du travail à faire pendant des années.

Qui vous inspire professionnellement ?

Nombre de nos clients sont une source d’inspiration pour moi. Ce qu’il y a de mieux dans notre profession, c’est de travailler pour un large éventail de secteurs et d’entreprises et de pouvoir être proche des chefs d’entreprise qui influencent notre société. Je vous citerai quelques noms : Marieta Jiménez, vice-présidente européenne de l’entreprise scientifique et technologique Merck, qui a été et reste une source d’inspiration pour le modèle de leadership responsabilisant. Clara Navarro également, qui, en tant que PDG de la Fondation Ship2B, m’a montré que le monde des affaires et le monde social doivent aller de pair. Enfin, Elena Massot, PDG du promoteur immobilier Vertix, que j’ai rencontrée récemment et qui est un exemple de culture d’entreprise qui a permis à une équipe de rester fière pendant des décennies.

Qu’en est-il du personnel ?

Eh bien, je suppose que ce sont les personnes que j’écoute et que je lis qui ne sont pas célèbres. Par exemple, dans le domaine de la maternité et de l’éducation des enfants, Paola Roig, Andrea Ros ou Judit Besora. Dans le domaine du féminisme, Ana de Miguel, Iris Borda ou Júlia Salander. Et mes amies. Je m’entoure de femmes brillantes, dont certaines que j’ai rencontrées grâce à After, et qui sont aussi une source d’inspiration pour moi.

Qu’est-ce qu’Agnès aime faire pendant son temps libre ?

Le temps libre, qu’est-ce que c’est ? Avant, je voyageais et j’allais à des concerts et à des festivals. Aujourd’hui, en me rendant à l’agence, j’écoute des podcasts sur la culture, le féminisme et l’éducation des enfants.

Si vous disposiez d’une machine à remonter le temps et pouviez revenir en arrière, choisiriez-vous à nouveau cette stratégie ?

Stratégie oui, stratégie publicitaire peut-être pas. Je n’aime pas me répéter, mais je pense que je finirais inévitablement dans la partie la plus stratégique de tout secteur.

Un dernier mot… un grand merci à Adriana Benito, qui a rendu cet AfterTalk possible en posant les bonnes questions.

La entrada Agnès Riba, directrice de la stratégie d’After : « Sans stratégie, il n’y a guère de long terme ». se publicó primero en after | Agencia Creativa.

Sara Castrillo, diplômée en publicité et relations publiques de l’Universitat Ramon Llull et titulaire d’une maîtrise en direction artistique, a plus de 10 ans d’expérience dans le secteur, où elle a travaillé pour des clients tels que Campari, Naturgy, Coca-Cola, LEVEL, Aldi et Nestlé. Sara, associée à Más Mujeres Creativas, fera partie du jury du Premis Impacte, décerné par le Col-legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya.

Selon Sara : « Je suis très enthousiaste à l’idée de pouvoir répondre à la confiance qu’After a placée en moi dans ce nouveau rôle. C’est un saut que je suis ravie de faire ».

Chez After, nous valorisons le talent et nous sommes totalement fidèles à ce postulat : au cours de l’année 2023, nous avons intégré 18 nouveaux membres à l’agence et promu 8 profils, dont Toni Tugores, directeur général de la création ; ou Èlia de Lama, directrice de la création. L’entreprise a confiance dans les professionnels qui travaillent en interne et, en 2024, nous continuerons sur la même voie, car les personnes sont l’une des pierres angulaires de notre stratégie, au même titre que les processus et le produit.

Selon Alexis Ferran, directeur général exécutif d’After :  » L’engagement en faveur des talents n’est pas négociable chez After, car il est le principal facteur de satisfaction de nos clients et de réalisation de la croissance durable prévue dans notre Plan stratégique 2024-26 « .

La entrada After nomme Sara Castrillo à la tête de l’art se publicó primero en after | Agencia Creativa.

As-tu toujours su que tu voulais travailler dans le monde de la publicité ?

Pas du tout, quand j’étais petite, je voulais être informaticienne parce qu’on disait que c’était l’avenir (je fais partie de cette génération qui a vécu l’arrivée d’Internet à la maison), et bon, ils n’avaient pas tout à fait tort. Mais l’activité extrascolaire d’informatique me semblait extrêmement ennuyeuse, et quand j’ai dû choisir une carrière universitaire, j’avais clairement envie de quelque chose qui allie le monde artistique avec le monde des affaires.

Dans une agence créative, il y a de nombreux domaines. Pourquoi la stratégie ?

Parce qu’on m’a donné des retours au moment opportun. Lors de mes premiers stages en agence (Ogilvy), la directrice créative m’a fait remarquer que je passais plus de temps à essayer de comprendre et à contribuer au briefing qu’à la réponse créative, alors elle m’a conseillé de me tourner vers le planning. Merci, Aina Cortina.

After et stratégie vont de pair. À tel point que l’agence affirme toujours que c’est au cœur du métier. Sans stratégie, il n’y a pas de marques ?

Sans stratégie, il est difficile d’avoir quelque chose à long terme. Les produits peuvent être à court terme, mais les marques ne le peuvent pas. Bien qu’au début, consacrer des ressources à la stratégie semble ralentir le processus, sans stratégie, il n’y a pas de critères convenus pour prendre des décisions, et cela, à long terme, est une perte de temps et d’argent bien plus grande.

Si tu devais expliquer à quelqu’un qui ne travaille pas dans ce domaine ce qu’est exactement la stratégie appliquée à la publicité, comment le ferais-tu ?

Je dis à ma famille que je m’occupe de définir ce qu’il faut communiquer et que les créatifs s’occupent de la manière de le dire. Parfois, j’explique aussi qu’en stratégie, nous posons les questions appropriées pour inspirer la créativité à trouver les meilleures solutions. Chez After, nous avons une maxime : « Moins de réponses habituelles, plus de nouvelles questions ».

Cela n’a rien à voir, mais de quel film connais-tu presque les dialogues par cœur ?

Ce n’est pas valable, car je vais te dire un film que j’ai vu de nombreuses fois dans mon enfance, comme Retour vers le Futur ou La Guerre des Étoiles, quand je regardais encore les films doublés. Mais maintenant, je penche davantage pour les histoires racontées par des femmes, ou au moins les films qui passent le test de Bechdel. Je pourrais te citer quelques phrases de Lost in Translation, de Sofia Coppola. Je suppose que cela m’a marquée car je l’ai vue à une période de ma vie où je vivais aussi au Japon.

Et si tu devais partir pour une destination lointaine, quel livre emporterais-tu dans ta valise pour le voyage ?

Je n’aimerais pas me relire Le Meilleur des Mondes, d’Aldous Huxley, ou Nadie duerme, de Barbijaputa. Mais j’ai maintenant plusieurs livres en attente que mes amies m’ont offerts pour mon 40ème anniversaire, comme Cauterio, de Lucía Lijtmaer.

Agnès, tu es une vétéran chez After : tu es dans l’agence depuis 9 ans. Parmi tous les projets auxquels tu as contribué, lequel te rend le plus fière ?

Il y a deux choses dont je suis particulièrement fière. La première est d’apporter quelque chose aux personnes qui travaillent avec moi et de les voir grandir. Et la seconde est de promouvoir le plan After 2030, qui est un ensemble d’actions pour aborder différents ODD et où nous collaborons avec des entités sociales, qui nous montrent qu’un monde meilleur est possible.

Directrice de la stratégie et mère à plein temps. Comment Agnès parvient-elle à concilier ?

Ce serait bien que cette question soit aussi posée aux pères. Pour ma part, je ne vais pas mentir, je navigue avec la culpabilité de ne pas arriver à tout faire comme je le voudrais.

Quelle méthodologie différenciatrice After applique-t-elle pour qu’une marque puisse trouver un bon positionnement ?

Peu de temps après mon arrivée chez After, j’ai développé une méthodologie propre qui mettait de l’ordre dans la façon de penser de l’agence. J’ai rapidement compris comment Marc Ros et Risto Mejide cherchaient à secouer avec la plus grande rigueur stratégique à travers des questions disruptives. C’est ainsi qu’est née la méthodologie PQC (pour Pourquoi, Quoi et Comment) qui, aujourd’hui encore, reste la méthodologie que nous utilisons, tant pour travailler en interne que dans les processus de création avec les clients.

Toni Segarra dit que la différence entre une marque et une autre se construit beaucoup plus à partir du ton que du discours. Qu’en penses-tu ?

Je ne serai pas celle qui contredirait « Tono » Segarra. La personnalité a été la grande oubliée du branding traditionnel, car ce qui était important, c’était le message de marque. Il se définissait avec des adjectifs généralistes tels que « proche, sympathique et positif », ce qui est ennuyeux et non différencié. Mais aujourd’hui, les marques ne se contentent pas de répéter un message encore et encore, elles sont en conversation constante. Et, dans une conversation, le ton est plus important que le message. C’est pourquoi, lorsque j’aide à définir la personnalité et le ton d’une marque, j’essaie d’aller au-delà de l’évident, même à forcer certains adjectifs ou attributs à ne pas être entièrement positifs, tout comme les gens.

À quel niveau l’intelligence artificielle peut-elle être appliquée dans un département de stratégie ?

Comme dans tous les domaines, l’IA aide, mais ne remplace pas. En ce moment, nous utilisons l’IA pour l’analyse du contexte. Non seulement parce que les machines traitent une grande quantité d’informations plus rapidement que nous et peuvent faire de bons résumés, mais aussi parce qu’elles peuvent déjà tirer des conclusions en détectant des opportunités. Nous ferons certainement beaucoup de progrès dans son utilisation au cours des prochaines années, mais ne nous y trompons pas, l’IA apprend à travers des modèles prédictifs, et justement les stratégies les plus brillantes transcendent ce qui est prévisible. Je suis convaincue que l’intuition de l’esprit humain est indispensable en stratégie.

Quelles sont les principales tendances dans le secteur cette année ?

Lorsque le secteur parle de tendances, il se concentre beaucoup sur les technologies, les formats et les canaux. Mais je suis plus intéressée par les tendances sociales, comment la société change ses valeurs et ses comportements. C’est pourquoi, je le déplore, je lis plus de sociologues que de magazines spécialisés. J’aimerais mentionner quelques tendances avec lesquelles je travaille. La première est l’intérêt croissant de la société pour la santé mentale et le bien-être émotionnel, donc si il y a 20 ans, la tendance à une consommation saine a tout changé, maintenant la santé mentale change aussi clairement les priorités de consommation. La deuxième tendance est la difficulté de connaître la vérité. Il y a un large accès à l’information sans savoir comment la vérifier. Dans l’agence, avec nos amis de Verificat, nous réfléchissons depuis un certain temps à la manière dont les marques doivent se responsabiliser face à la désinformation.

Quel est le principal problème auquel la publicité est confrontée actuellement ?

Je réponds par une autre question : Problème pour qui ? Pour la société et les audiences ? Pour ceux d’entre nous qui vivons de la publicité ? Ou pour ceux qui ont besoin de la publicité pour vendre ? Si nous parlons de ceux qui vivent de l’efficacité de la publicité, depuis des années, avec l’infoxication et la fragmentation de l’audience, le problème est la capacité de portée et la pertinence des marques. Nous avons essayé avec le branded content, la micro-segmentation ou les marques à but. Mais… ce n’est pas résolu. Je vois encore aujourd’hui des investissements gaspillés dans des contenus qui atteignent très peu de gens. Il faut lier beaucoup plus les actions à des résultats mesurables, mettre plus de science dans notre profession. Je pense que les stratèges ont du travail pour des années.

Qui t’inspire au niveau professionnel ?

Beaucoup de nos clients sont une source d’inspiration pour moi. Le meilleur de notre profession est de travailler pour une grande diversité de secteurs et d’entreprises et de pouvoir être proche des leaders d’opinion qui influencent notre société. Je vais te donner quelques noms : Marieta Jiménez, vice-présidente européenne de la société de sciences et de technologie Merck, qui a été et est une source d’inspiration dans le modèle de leadership responsabilisant. Aussi Clara Navarro qui, en tant que Directrice Générale de la Fondation Ship2B, m’a montré que le monde des affaires et le monde social doivent aller de pair. Et enfin Elena Massot, PDG de la promotrice immobilière Vertix, que je viens de connaître et qui est un exemple de culture d’entreprise qui maintient une équipe fière pendant des décennies.

Et personnellement ?

Eh bien, je suppose que les personnes que j’écoute et que je lis, qui ne sont pas célèbres. Par exemple, en maternité et éducation, Paola Roig, Andrea Ros ou Judit Besora. En féminisme, Ana de Miguel, Iris Borda ou Júlia Salander. Et mes amies. Je me entoure de femmes brillantes, dont certaines que j’ai rencontrées grâce à After, et elles sont également une source d’inspiration pour moi.

Que fait Agnès pendant son temps libre ?

Le temps libre, qu’est-ce que c’est ? Avant, j’avais l’habitude de voyager et d’aller à des concerts et festivals. Maintenant, pendant que je me rends à l’agence, j’écoute des podcasts sur la culture, le féminisme et l’éducation.

Si tu avais une machine à remonter le temps et pouvais revenir en arrière, choisirais-tu de nouveau la stratégie ?

La stratégie, oui. La stratégie en publicité, peut-être pas. Je n’aime pas me répéter, mais je pense que je finirais inévitablement dans la partie la plus stratégique de tout secteur.

One more thing… un remerciement à Adriana Benito, qui a rendu cet AfterTalk possible en posant les questions appropriées.

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Sara Castrillo, diplômée en Publicité et Relations Publiques de l’Université Ramon Llull et titulaire d’un master en Direction Artistique, possède plus de 10 ans d’expérience dans le secteur, où elle a travaillé pour des clients tels que Campari, Naturgy, Coca-Cola, LEVEL, Aldi et Nestlé. Sara, associée à Más Mujeres Creativas, fera partie cette année du jury des Premis Impacte, décernés par le Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya.

Selon les mots de Sara : « Je suis très excitée de pouvoir répondre à la confiance qu’After a placée en moi dans ce nouveau rôle. C’est un saut que je suis ravie de faire ».

Chez After, nous valorisons le talent et sommes complètement fidèles à ce principe : tout au long de l’année 2023, nous avons ajouté 18 nouveaux membres à l’agence et promu 8 profils, dont Toni Tugores, Directeur Général Créatif ; et Èlia de Lama, Directrice Créative. De la part de l’entreprise, nous avons confiance dans les professionnels qui travaillent au sein de la maison, et en 2024 nous continuerons dans la même ligne, car les personnes sont l’un des axes fondamentaux de notre stratégie, avec les processus et le produit.

Selon Alexis Ferran, Directeur Général d’After : « L’engagement envers le talent est non négociable chez After, car c’est le principal facteur de satisfaction de nos clients et la réalisation de la croissance durable fixée dans notre Plan Stratégique 2024-26. »

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Cette édition a été baptisée Brand Blockbusters, et s’il y a une chose que nous ne pouvons pas nier, c’est que des phénomènes tels que Barbie ont rempli les salles de cinéma et généré des conversations dans les médias traditionnels et sur les canaux sociaux. Marc Ros, PDG et fondateur d’After et membre honoraire de la BCMA, s’est chargé d’accueillir les participants : « Nous sommes les ouvreurs d’une grande soirée. Nous étions loin d’imaginer en 2011 que 13 ans plus tard nous serions là autour d’une discipline dont on ne parlait alors que très peu. C’est né comme un événement d’entreprise où nous avons commencé à rassembler des gens des médias, des agences et des annonceurs. Nous avons même invité la concurrence, à la surprise de beaucoup. Aujourd’hui, nous célébrons quelque chose de grand, qui montre à quel point il est important de collaborer pour faire avancer le secteur. Cela ne serait pas possible sans les 100 membres de BCMA Espagne. Aujourd’hui, Branducers9 nous appartient à tous.

Sans aucun doute, l’un des moments forts de Branducers9 a été la conférence donnée par Risto Mejide et Toni Segarra dans le célèbre chester, au cours de laquelle ils ont abordé des sujets tels que la nécessité de construire son propre public dans un écosystème de communication fragmenté, ou encore une réflexion profonde sur la créativité et les marques, qui doivent s’inscrire dans une perspective à long terme.

D’autre part, Beltrán Gortázar, PDG de Suma Content, et Marcelo Romeo, CMO de Newsan, ont également fait des présentations inspirantes. M. Gortázar a présenté au public le modèle de travail de Suma Content, le « modèle 6-3-2 » : ils développent 6 projets par an, en produisent 3 et en livrent 2 à la fin de l’année. Grâce à cette méthode, la société de production de Los Javis a obtenu de grands succès tels que Veneno, Cardo et La Mesías.

Quant à Marcelo Romeo, le professionnel qui a inspiré le film The Manager, il a déballé les clés de la campagne Noblex, la plus pertinente en Argentine depuis le début du siècle. Romeo a promis de rendre l’argent d’un certain modèle de téléviseur si l’Argentine ne se qualifiait pas pour la Coupe du monde 2018 en Russie. En 2022, pour la Coupe du monde au Qatar, la condition était inverse : ils promettaient de rendre l’argent pour les téléviseurs si l’équipe nationale gagnait. Il s’agit sans aucun doute d’un exemple de prise de risque et de la manière dont une marque peut s’imposer dans l’esprit de tout un pays.

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