Maintenant que la Nike Air Jordan est de nouveau à la mode chez les jeunes qui n’ont pu voir Michael Jordan jouer que dans de vieilles vidéos téléchargées sur TikTok ou YouTube, souvenons-nous de ce nom : Deloris. Pour comprendre que le film Air récemment sorti n’est pas une question de chaussures, ni de savoir qui est toujours la plus grande star de la NBA. Il s’agit d’avoir réussi à donner envie à des adolescents nés plusieurs années après la retraite de Michael d’avoir une paire de chaussures Jordan, avec le même design et les mêmes couleurs que dans les années quatre-vingt.
Et pourquoi Deloris Jordan ? Parce qu’elle était la mère de celui qui allait devenir le meilleur joueur de basket-ball de l’histoire, et qui a changé la relation entre les joueurs et les marques. L’auteur d’une partie de son succès. C’est l’intrigue centrale de Air, réalisé par Ben Afleck et interprété par Matt Damon, une histoire dont on connaît l’issue. Adidas ou Converse étaient les marques vedettes du basket, Nike une entreprise en perte de vitesse, réduite à fabriquer des chaussures de course et dont les parts de marché s’amenuisaient. Comment diable allais-je convaincre Jordan de signer avec eux, s’il était plutôt un gars d’Adidas. Et une star montante dont on attendait autant de succès que Magic Johnson ou Larry Bird, des stars déjà établies à l’époque. C’est donc à sa mère qu’il s’est adressé. Air ne se contente pas de raconter l’histoire, il le fait de manière si émouvante sous la direction d’Affleck, qu’il n’est pas vraiment important que nous connaissions l’histoire qui a suivi.
Ben Affleck s’est concentré sur cette partie de l’histoire, en écartant Jordan du film et en laissant juste assez de temps pour les apparitions de Deloris. Sur Rotten Tomatoes, le site qui indique ce que le public, et non les critiques, pense du film, le public l’a placé en haut de l’échelle, et les opinions des contributeurs sont à peine en dessous. Or, un film qualifié de « drame sportif » et qui parle, indirectement, d’une icône noire américaine pourrait être trop américain pour que nous l’aimions. Même si son réalisateur est le talent qui nous a donné Argo et qu’il compte dans son équipe Robert Richardson, le directeur de la photographie et le favori de Quentin Tarantino et de Martin Scorsese. Quiconque a vu Venom : There Will Be Carnage, ou Once Upon a Time in Hollywood, pourra se faire une idée de la qualité de Air, eighties même à la lumière de ses bureaux. Mais c’est justement ce qui pourrait être sa grande faiblesse, un autre film de divertissement à l’américaine, qui est sa grande vertu. Ne nous lassons pas de le répéter, il s’agit d’un long métrage sur le marketing et le management sportif. Cela dit, cela semble un peu ennuyeux, mais Affleck a réussi à le rendre divertissant, et le personnage joué par Matt Damon, Sonny Vaccaro, passionnant.
En tant que personnage historique, Sonny Vaccaro mériterait une place parmi les personnes qui ont défini notre culture. Sérieusement, on ne pense généralement pas aux cadres et aux spécialistes du marketing pour cela, mais aujourd’hui, notre mode de vie est autant façonné par eux que par les écrivains, les artistes, les cinéastes, les auteurs de bandes dessinées, etc. Vaccaro a non seulement le mérite d’avoir convaincu Nike de signer Jordan alors que personne n’avait la moindre idée de ce qu’il allait devenir. Mais aussi le génie de ne pas adapter un athlète aux produits préfabriqués d’une marque, mais l’inverse. Même Andy Warhol n’aurait pas rêvé de transformer une paire de baskets en icône de la culture pop. Et pourtant, c’est bien ce qui s’est passé. Grâce à ces chaussures de basket portant le nom du joueur, dont le design et les couleurs permettaient de les porter avec autant de style dans la rue que sur le terrain. Elles ont changé notre façon de nous habiller. C’est la raison pour laquelle certaines personnes portent aujourd’hui des baskets avec un costume. C’est pourquoi les millionnaires et les stars ne renoncent pas à les porter lors des galas. Toutes les marques ont fini par copier Nike, et tous les joueurs ont fini par imiter Jordan dans leur relation avec les marques qui les sponsorisent. Parce que grâce à cela, il y a des mères et aussi des rêveurs individualistes comme Vaccaro qui savent quand il faut tout miser sur le double ou rien.
En plus de tout cela, Air, c’est 112 minutes que l’on passe non seulement à attendre la suite, j’insiste, même si l’on connaît la fin. Mais il vous permet aussi d’en apprendre beaucoup sur la culture de votre époque. Une parfaite récréation des eighties qui se déroule en 1984, avec une bande-son fantastique à l’avenant, du rock et de la pop classiques, Dire Straits ou Cindy Lauper, et tous les clins d’œil esthétiques dont nous nous souvenons de Stranger Things, mais en beaucoup plus global. Idéal pour ceux qui ont vécu cette décennie et pour les enfants qu’ils ont eus et qui veulent des Air Jordans. Le tout accompagné de deux fantastiques messages finaux. Nous ne nous souviendrons jamais des magnats de l’entreprise, ni des promesses de la marque, mais des idoles qui nous ont fait rêver que nous pouvions leur ressembler. Et peut-être que comme eux, lorsque nous comprendrons notre propre valeur, nous serons traités comme nous le méritons. Ces deux phrases sont une suggestion de spoiler sans l’être : lorsque vous regarderez le film, soyez attentif aux discours de Matt Damon.
