Agnès Riba voulait être informaticienne parce qu’il y a des années, on disait que c’était la profession de l’avenir. Mais elle a rapidement découvert que le cours l’ennuyait et elle a fini dans le monde de la publicité car, selon elle, cela allie « l’artistique et l’entreprise ». Directrice de la stratégie chez After, lorsqu’on lui demande ce qu’elle fait, elle répond qu’elle « formule les questions pertinentes ». Bien qu’elle n’ait pas beaucoup de temps libre, elle connaît par cœur les dialogues de Lost in Translation et écoute des podcasts sur la culture, le féminisme et l’éducation sur le chemin du bureau. Nous avons discuté avec Agnès de la stratégie et de sa vision particulière de la publicité et de la vie.
As-tu toujours su que tu voulais travailler dans le monde de la publicité ?
Pas du tout, quand j’étais petite, je voulais être informaticienne parce qu’on disait que c’était l’avenir (je fais partie de cette génération qui a vécu l’arrivée d’Internet à la maison), et bon, ils n’avaient pas tout à fait tort. Mais l’activité extrascolaire d’informatique me semblait extrêmement ennuyeuse, et quand j’ai dû choisir une carrière universitaire, j’avais clairement envie de quelque chose qui allie le monde artistique avec le monde des affaires.
Dans une agence créative, il y a de nombreux domaines. Pourquoi la stratégie ?
Parce qu’on m’a donné des retours au moment opportun. Lors de mes premiers stages en agence (Ogilvy), la directrice créative m’a fait remarquer que je passais plus de temps à essayer de comprendre et à contribuer au briefing qu’à la réponse créative, alors elle m’a conseillé de me tourner vers le planning. Merci, Aina Cortina.
After et stratégie vont de pair. À tel point que l’agence affirme toujours que c’est au cœur du métier. Sans stratégie, il n’y a pas de marques ?
Sans stratégie, il est difficile d’avoir quelque chose à long terme. Les produits peuvent être à court terme, mais les marques ne le peuvent pas. Bien qu’au début, consacrer des ressources à la stratégie semble ralentir le processus, sans stratégie, il n’y a pas de critères convenus pour prendre des décisions, et cela, à long terme, est une perte de temps et d’argent bien plus grande.
Si tu devais expliquer à quelqu’un qui ne travaille pas dans ce domaine ce qu’est exactement la stratégie appliquée à la publicité, comment le ferais-tu ?
Je dis à ma famille que je m’occupe de définir ce qu’il faut communiquer et que les créatifs s’occupent de la manière de le dire. Parfois, j’explique aussi qu’en stratégie, nous posons les questions appropriées pour inspirer la créativité à trouver les meilleures solutions. Chez After, nous avons une maxime : « Moins de réponses habituelles, plus de nouvelles questions ».
Cela n’a rien à voir, mais de quel film connais-tu presque les dialogues par cœur ?
Ce n’est pas valable, car je vais te dire un film que j’ai vu de nombreuses fois dans mon enfance, comme Retour vers le Futur ou La Guerre des Étoiles, quand je regardais encore les films doublés. Mais maintenant, je penche davantage pour les histoires racontées par des femmes, ou au moins les films qui passent le test de Bechdel. Je pourrais te citer quelques phrases de Lost in Translation, de Sofia Coppola. Je suppose que cela m’a marquée car je l’ai vue à une période de ma vie où je vivais aussi au Japon.
Et si tu devais partir pour une destination lointaine, quel livre emporterais-tu dans ta valise pour le voyage ?
Je n’aimerais pas me relire Le Meilleur des Mondes, d’Aldous Huxley, ou Nadie duerme, de Barbijaputa. Mais j’ai maintenant plusieurs livres en attente que mes amies m’ont offerts pour mon 40ème anniversaire, comme Cauterio, de Lucía Lijtmaer.
Agnès, tu es une vétéran chez After : tu es dans l’agence depuis 9 ans. Parmi tous les projets auxquels tu as contribué, lequel te rend le plus fière ?
Il y a deux choses dont je suis particulièrement fière. La première est d’apporter quelque chose aux personnes qui travaillent avec moi et de les voir grandir. Et la seconde est de promouvoir le plan After 2030, qui est un ensemble d’actions pour aborder différents ODD et où nous collaborons avec des entités sociales, qui nous montrent qu’un monde meilleur est possible.
Directrice de la stratégie et mère à plein temps. Comment Agnès parvient-elle à concilier ?
Ce serait bien que cette question soit aussi posée aux pères. Pour ma part, je ne vais pas mentir, je navigue avec la culpabilité de ne pas arriver à tout faire comme je le voudrais.
Quelle méthodologie différenciatrice After applique-t-elle pour qu’une marque puisse trouver un bon positionnement ?
Peu de temps après mon arrivée chez After, j’ai développé une méthodologie propre qui mettait de l’ordre dans la façon de penser de l’agence. J’ai rapidement compris comment Marc Ros et Risto Mejide cherchaient à secouer avec la plus grande rigueur stratégique à travers des questions disruptives. C’est ainsi qu’est née la méthodologie PQC (pour Pourquoi, Quoi et Comment) qui, aujourd’hui encore, reste la méthodologie que nous utilisons, tant pour travailler en interne que dans les processus de création avec les clients.
Toni Segarra dit que la différence entre une marque et une autre se construit beaucoup plus à partir du ton que du discours. Qu’en penses-tu ?
Je ne serai pas celle qui contredirait « Tono » Segarra. La personnalité a été la grande oubliée du branding traditionnel, car ce qui était important, c’était le message de marque. Il se définissait avec des adjectifs généralistes tels que « proche, sympathique et positif », ce qui est ennuyeux et non différencié. Mais aujourd’hui, les marques ne se contentent pas de répéter un message encore et encore, elles sont en conversation constante. Et, dans une conversation, le ton est plus important que le message. C’est pourquoi, lorsque j’aide à définir la personnalité et le ton d’une marque, j’essaie d’aller au-delà de l’évident, même à forcer certains adjectifs ou attributs à ne pas être entièrement positifs, tout comme les gens.
À quel niveau l’intelligence artificielle peut-elle être appliquée dans un département de stratégie ?
Comme dans tous les domaines, l’IA aide, mais ne remplace pas. En ce moment, nous utilisons l’IA pour l’analyse du contexte. Non seulement parce que les machines traitent une grande quantité d’informations plus rapidement que nous et peuvent faire de bons résumés, mais aussi parce qu’elles peuvent déjà tirer des conclusions en détectant des opportunités. Nous ferons certainement beaucoup de progrès dans son utilisation au cours des prochaines années, mais ne nous y trompons pas, l’IA apprend à travers des modèles prédictifs, et justement les stratégies les plus brillantes transcendent ce qui est prévisible. Je suis convaincue que l’intuition de l’esprit humain est indispensable en stratégie.
Quelles sont les principales tendances dans le secteur cette année ?
Lorsque le secteur parle de tendances, il se concentre beaucoup sur les technologies, les formats et les canaux. Mais je suis plus intéressée par les tendances sociales, comment la société change ses valeurs et ses comportements. C’est pourquoi, je le déplore, je lis plus de sociologues que de magazines spécialisés. J’aimerais mentionner quelques tendances avec lesquelles je travaille. La première est l’intérêt croissant de la société pour la santé mentale et le bien-être émotionnel, donc si il y a 20 ans, la tendance à une consommation saine a tout changé, maintenant la santé mentale change aussi clairement les priorités de consommation. La deuxième tendance est la difficulté de connaître la vérité. Il y a un large accès à l’information sans savoir comment la vérifier. Dans l’agence, avec nos amis de Verificat, nous réfléchissons depuis un certain temps à la manière dont les marques doivent se responsabiliser face à la désinformation.
Quel est le principal problème auquel la publicité est confrontée actuellement ?
Je réponds par une autre question : Problème pour qui ? Pour la société et les audiences ? Pour ceux d’entre nous qui vivons de la publicité ? Ou pour ceux qui ont besoin de la publicité pour vendre ? Si nous parlons de ceux qui vivent de l’efficacité de la publicité, depuis des années, avec l’infoxication et la fragmentation de l’audience, le problème est la capacité de portée et la pertinence des marques. Nous avons essayé avec le branded content, la micro-segmentation ou les marques à but. Mais… ce n’est pas résolu. Je vois encore aujourd’hui des investissements gaspillés dans des contenus qui atteignent très peu de gens. Il faut lier beaucoup plus les actions à des résultats mesurables, mettre plus de science dans notre profession. Je pense que les stratèges ont du travail pour des années.
Qui t’inspire au niveau professionnel ?
Beaucoup de nos clients sont une source d’inspiration pour moi. Le meilleur de notre profession est de travailler pour une grande diversité de secteurs et d’entreprises et de pouvoir être proche des leaders d’opinion qui influencent notre société. Je vais te donner quelques noms : Marieta Jiménez, vice-présidente européenne de la société de sciences et de technologie Merck, qui a été et est une source d’inspiration dans le modèle de leadership responsabilisant. Aussi Clara Navarro qui, en tant que Directrice Générale de la Fondation Ship2B, m’a montré que le monde des affaires et le monde social doivent aller de pair. Et enfin Elena Massot, PDG de la promotrice immobilière Vertix, que je viens de connaître et qui est un exemple de culture d’entreprise qui maintient une équipe fière pendant des décennies.
Et personnellement ?
Eh bien, je suppose que les personnes que j’écoute et que je lis, qui ne sont pas célèbres. Par exemple, en maternité et éducation, Paola Roig, Andrea Ros ou Judit Besora. En féminisme, Ana de Miguel, Iris Borda ou Júlia Salander. Et mes amies. Je me entoure de femmes brillantes, dont certaines que j’ai rencontrées grâce à After, et elles sont également une source d’inspiration pour moi.
Que fait Agnès pendant son temps libre ?
Le temps libre, qu’est-ce que c’est ? Avant, j’avais l’habitude de voyager et d’aller à des concerts et festivals. Maintenant, pendant que je me rends à l’agence, j’écoute des podcasts sur la culture, le féminisme et l’éducation.
Si tu avais une machine à remonter le temps et pouvais revenir en arrière, choisirais-tu de nouveau la stratégie ?
La stratégie, oui. La stratégie en publicité, peut-être pas. Je n’aime pas me répéter, mais je pense que je finirais inévitablement dans la partie la plus stratégique de tout secteur.
One more thing… un remerciement à Adriana Benito, qui a rendu cet AfterTalk possible en posant les questions appropriées.
