Toni Tugores fait partie de ces personnes dont l’esprit fonctionne différemment des autres. Il travaille dans le secteur de la publicité depuis 20 ans et a été au cœur d’After pendant 13 ans car, selon lui, « c’est une agence qui bouge en permanence et chaque année, on a l’impression de travailler sur une nouvelle agence ». Il vient d’être promu directeur général de la création, mais c’est un briseur de mythes. Dans cet AfterTalk, il révèle que la vie quotidienne dans un département de création est à l’opposé de ce que l’on voit dans Mad Men. Toni admire les personnes qui appliquent la créativité dans un domaine extérieur, et il a un client qui l’oblige à être 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, avec tous ses sens en éveil : sa fille. Nous avons discuté avec lui pour mieux le connaître.
La rotation et le secteur des agences de publicité vont de pair.
Qu’est-ce qui fait qu’après 13 ans, vous continuez à miser sur After ?
qui est en perpétuel mouvement.
Si bien que chaque année, il me semble que je travaille dans une nouvelle agence.
Vous avez récemment été promu directeur de la création, allez-vous rester pour une autre décennie ?
Mon idée est d’être fidèle à la devise de l’entreprise : « Quand je verrai que je ne peux plus contribuer, je me retirerai ».
Toni, une personne créative naît-elle ou se fabrique-t-elle ?
De la même manière que nous avons tous un enfant – et un tueur en série – en nous, nous avons aussi un créatif. Et comme dans les deux premiers cas, il suffit de lui donner une excuse pour qu’il se manifeste.
Les gens en ont-ils assez de la publicité ?
À quel moment n’en avez-vous pas eu assez ?
Essayons d’y voir plus clair. Quel film pourriez-vous regarder en boucle et lequel vous endormirait au bout de cinq minutes ?
La vérité, c’est que j’ai du mal à regarder quelque chose en boucle. Tout comme j’ai du mal à m’endormir au bout de 5 minutes. Mais je pourrais passer un week-end entier à dévorer 5 saisons d’une nouvelle série. Je pourrais le faire en boucle.
Et, en parlant d’endormissement, de quoi une campagne a-t-elle besoin, sur le plan créatif, pour ne pas être une partie de plaisir ?
Un client, qu’il s’agisse d’un directeur marketing ou d’un responsable de marque, qui souhaite faire les choses différemment.
Tous les créateurs rêvent-ils de se rendre au Festival de Cannes ?
Tous les créatifs dans la quarantaine (ou plus).
Êtes-vous plutôt plage ou montagne ?
Plage. Toute l’année.
13 ans chez After, c’est beaucoup. Si je devais vous demander de choisir votre meilleur travail, celui dont vous êtes le plus fier, le plus créatif, quel serait-il ?
Alma de Africa, une équipe de football composée uniquement d’immigrés. Nous les avons persuadés de remplacer leurs noms sur leurs maillots pour le dernier match de championnat par les insultes racistes qu’ils reçoivent chaque jour de match.
Et ce projet que vous avez choisi, est-ce aussi celui qui a eu le plus d’impact sur le secteur ?
Pas du tout. Il n’a même pas été sélectionné dans un festival. Mais c’est celui qui a eu le plus de couverture médiatique : en plus d’être dans tous les médias espagnols, il s’est retrouvé dans le New York Times, ABC News, Fox…
Quelle est la limite entre une bonne campagne et une approche créative dépassée ?
Je dirais l’état d’esprit de la personne sur laquelle la campagne a un impact. S’il s’agit d’un produit, d’une idée ou d’un message qui ne les touche pas, il s’agit d’une campagne périmée. Pour cette personne, je veux dire.
Quelle est la marque avec laquelle vous n’avez pas encore travaillé et pour laquelle vous aimeriez concevoir une campagne créative ?
J’aimerais travailler pour toute marque concurrente d’une marque qui nous a rejetés lors d’un concours non rémunéré.
Que fait Toni Tugores lorsque ses clients lui permettent de se déconnecter ?
En fait, il y a un client qui m’oblige à être 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 avec tous mes sens : ma fille.
Pour donner une idée aux personnes extérieures au secteur, à quoi ressemble une journée typique dans un service de création ?
Avez-vous vu la série Mad Men? Ce n’est pas le cas. En fait, c’est tout le contraire.
Quel est le pire péché d’un département créatif ?
Croire que l’adjectif créatif vous rend spécial.
ChatGPT peut-il répondre au profil d’un créatif ?
Je ne pense pas que ce soit le cas. Mais les personnes qui savent l’utiliser le feront.
Lorsque vous allez au restaurant, quel est le plat que vous commandez toujours ?
Viande et pommes de terre. Sauf si j’accompagne un végétalien. Dans ce cas, je demande aussi de la salade.
Quel créatif admirez-vous ?
Chaque semaine, j’en admire un nouveau. La semaine dernière, un mécanicien des Franqueses. Cette semaine, une infirmière de l’hôpital Juaneda. Je suis fou des gens qui appliquent la créativité dans un domaine autre que la créativité.
Quel livre pourriez-vous lire plus d’une fois sans vous en lasser ?
Où allons-nous danser ce soir ?de Javier Aznar.
En fait, c’est le seul que j’ai lu deux fois.
Un conseil pour les futurs créateurs.
Je pense que ce devrait être l’inverse : quels conseils les jeunes créatifs nous donnent-ils ?
Si vous naissiez à nouveau, feriez-vous de même ?
Je ne sais pas vraiment. Mais je regrette de ne pas l’avoir fait il y a 40 ans.
