Iker Múgica aurait pu être avocat ou journaliste, mais il avoue qu’il n’est pas doué pour mentir et que, précisément pour cette raison, il a décidé de devenir publicitaire. Et tant mieux, car l’accord entre Iker et After est toujours aussi vivant après 7 ans durant lesquels beaucoup de choses se sont passées. Iker est directeur créatif exécutif à l’agence, définit l’avenir de la publicité comme « brillant », et s’il pouvait prendre un avion pour n’importe quel endroit du monde demain, il n’hésiterait pas : il achèterait des billets pour partir aux Maldives avec sa famille.
Dans ce AfterTalk avec Iker Múgica, nous discutons de l’IA Générative, de son plus grand défi dans sa carrière professionnelle et de la façon dont le secteur a évolué ces dernières années.
Quand quelqu’un qui ne travaille pas dans la publicité vous demande ce que vous faites dans votre quotidien, que répondez-vous ?
Peu importe ce que je dis, ils finissent toujours par me demander si je suis dessinateur.
Pourquoi créatif et pas avocat, par exemple ?
J’ai pensé à devenir avocat. Et aussi journaliste. Mais je ne suis pas doué pour mentir, alors je suis devenu publicitaire.
Si vous deviez choisir les trois qualités les plus importantes qu’un créatif doit avoir, lesquelles choisiriez-vous ?
Écoute, empathie et courage. Écoute parce que la réponse est généralement avec le client sans qu’il le sache. Empathie parce que vous devez vous mettre dans la peau de celui qui recevra le message. Et courage parce que si vous ne secouez pas les choses, il est difficile que quelqu’un se tourne pour voir ou écouter ce que vous avez à dire.
Recommandez-moi ce roman qui vous a fait rêver éveillé.
Je lis beaucoup et j’ai une mauvaise mémoire, donc cette question est très difficile. Mais en voici un : Un vert terrible, de Benjamín Labatut.
Et maintenant ce film que vous regardez chaque année en vacances.
J’adore le cinéma, mais grâce au streaming, je ne regarde plus les mêmes films. Le film que j’ai le plus vu était Aliens: The Return, de James Cameron.
Si l’une de vos filles vous disait « papa, je veux être créative », que lui diriez-vous ?
Super, mais pense aussi à comment tu vas gagner de l’argent avec la créativité, car le romantisme a fait beaucoup de mal.
À une époque où les plateformes de contenu proposent comme attrait des plans sans publicité, que doit contenir une campagne pour capter l’attention du public ?
Raconter très bien quelque chose qui importe à beaucoup de gens, se rapprocher autant que possible de quelque chose pour lequel on paierait pour voir, ou déranger beaucoup quelqu’un.
D’un point de vue professionnel, qui vous inspire ?
Je ne suis pas du tout un fan des célébrités, mais j’apprécie beaucoup le parcours de Carlos Bayala.
Et sur un plan personnel ?
Sandra, ma femme. Elle m’aide à ne pas oublier que je vis en société et que si tu prends soin des autres, les autres prendront soin de toi aussi.
La question du million : un esprit créatif est-il ordonné ou désordonné ?
Désordonné pour chercher l’idée et ordonné pour la concrétiser.
Si vous deviez prédire l’avenir de la publicité, comment le peindriez-vous ?
Brillant. Comme l’a dit Toni Segarra, « nous sommes le bras armé du capitalisme ». Et heureusement, le capitalisme n’a pas l’air de disparaître.
Parlez-moi du projet qui, selon vous, a constitué le plus grand défi dans votre carrière de directeur créatif.
C’est risible. Show del Corredor Mediterráneo. Nous avons transformé un ennuyeux projet d’infrastructures ferroviaires en un spectacle de monologues que nous avons présenté dans 4 villes. Les gens faisaient la queue pour obtenir des billets.
Le moment de se mouiller : avec quelles séries aimeriez-vous faire un marathon pendant un week-end ?
Avec la série de la saga Alien que Disney+ a promis de produire.
Quels sont, selon vous, les changements les plus significatifs du secteur au cours des cinq dernières années ?
L’émergence de l’IA générative, qui vient juste de commencer et va changer beaucoup de choses dans les années à venir.
Que pense Iker Múgica de ChatGPT ?
Tant ChatGPT que Bard me semblent des outils incroyables ; c’est comme avoir quelqu’un avec qui converser et brainstormer des idées. Et je suis très optimiste, je crois que l’IA Générative aidera beaucoup dans de nombreux domaines.
Que vous apporte After pour que, après 7 ans, vous continuiez à parier sur cette agence ?
Que nous avons une vision très particulière de la communication et que nous continuons à penser à ce qui viendra after.
Enfin, si vous pouviez prendre un avion demain pour n’importe quel endroit du monde, où iriez-vous ?
Aux Maldives, avec ma famille.
