Une nouvelle loi a reconnu le pouvoir de l’arme la plus puissante des influenceurs : les courtes vidéos et le reste de leur contenu audiovisuel. Le texte de loi affirme qu’ils ont la même capacité que les médias traditionnels, et sur le même public, de transmettre des valeurs, de créer des identités, et même d’aller plus loin. En copiant littéralement, il dit qu’ils peuvent « préserver la diversité culturelle et linguistique d’une société, véhiculer une image égalitaire, non discriminatoire, non sexiste et non stéréotypée des femmes et des hommes et, enfin, éduquer et former ses membres ». Les législateurs ont sûrement regardé le même genre de vidéos que nous autres, mortels, pour élaborer leur nouvelle loi sur les influenceurs.
Eh bien, il y a une réponse à cette question : ils ont commencé par observer les joueurs. Ils ont été les premiers à être remarqués par la CNMV, la Commission nationale espagnole du marché des valeurs mobilières, dans le cadre d’un projet au cours duquel ses employés ont regardé 420 heures de contenu provenant d’influenceurs sur les jeux vidéo et les sports électroniques. Les chaînes choisies étaient YouTube, TikTok, Instagram TV et Twitch. Leurs conclusions étaient que plus de la moitié des vidéos analysées comprenaient des contenus qui violaient les réglementations sur la protection des mineurs et les communications commerciales. En d’autres termes, les contenus n’étaient pas adaptés aux enfants et aux adolescents auxquels ils s’adressaient, et lorsqu’ils contenaient des publicités, ils ne les marquaient pas comme telles. Il s’agit là d’une concurrence déloyale, que la CNMV s’efforce de prévenir. Il s’agit également d’une tromperie.
C’est ainsi que nous en sommes arrivés à cette nouvelle loi, qui n’est pas si importante parce qu’elle réglemente les influenceurs, mais parce qu’elle nous rappelle qu’il est important que la publicité soit faite par des professionnels de leur secteur. Revenons à la fin des années 1980, lorsque la loi espagnole sur la publicité, conçue à l’époque pour la télévision, la radio, les journaux et la publicité extérieure, a été adoptée. Elle garantissait aux consommateurs espagnols que la publicité ne les induirait pas en erreur et qu’elle ne s’adresserait pas à des publics incapables de distinguer les promesses de la réalité. C’est l’âge d’or de la publicité espagnole.
Pendant plus d’une décennie, nous sommes devenus une référence pour la publicité la plus créative au monde. Nous avons reçu une pluie de récompenses. Nous avons été copiés. Nous étions sur un pied d’égalité avec les grandes publicités américaines et britanniques, raflant festivals et récompenses. Comme Cannes, qui a sa propre version de la publicité, aussi importante pour son segment que le cinéma l’est pour le sien. Notre publicité a même un peu façonné la société : contre le sida, la mythique campagne « Put it on, put it on », les repas de famille de fin d’année avec « Come home for Christmas », qui était aussi un slogan. La publicité s’est professionnalisée et s’est dotée d’un cadre juridique. Puis Internet a changé les règles du jeu, le talent des professionnels s’est adapté et puis… les influenceurs sont arrivés.
Les créateurs de contenu sont des professionnels du divertissement, pas de la publicité. Et il est clair que leur large audience a suscité l’intérêt des marques. Ils sont un moyen facile d’atteindre le public, mais aussi un danger pour la réputation lorsqu’il n’y a pas d’intermédiaire professionnel entre l’influenceur et la marque. C’est ce qui a alerté la CNMV et qui a abouti à la création d’une loi les concernant, pour éviter de plus grands maux.
Nous en avons un exemple si récent qu’il s’agit désormais du hashtag d’une célèbre chaîne de cosmétiques française. Une énorme erreur de communication qui n’aurait pas eu lieu si des professionnels de la publicité avaient servi de médiateurs entre les influenceurs et la marque. En Espagne, des vidéos virales montrent des jeunes filles de moins de 12 ans se rendant dans les magasins pour demander des crèmes à base de rétinol A, des repulpants pour les lèvres ou des sérums pour les cils. Des vendeuses ont confirmé ces faits à des journalistes d’investigation dans les magasins eux-mêmes. Des pédiatres et des psychologues pour enfants ont tiré la sonnette d’alarme. Car ces fantastiques produits de beauté destinés à la peau des adultes peuvent non seulement endommager la peau des enfants, mais ils risquent également d’induire une cosmeticorexia, qui ressemble à l’obsession de l’anorexie de ne pas manger, mais dans ce cas, de se maquiller. Chez les mineurs. Et tout cela, à cause des conseils de beauté de certains influenceurs qui sont sans aucun doute fantastiques pour un public adulte, mais qui ne sont à aucun moment appropriés en tant que contenu pour un public mineur. Et qui les médias et les consommateurs blâment-ils ? Le réseau, et non les créateurs de contenu.
C’est pourquoi la loi dite sur les influenceurs, qui consiste en réalité à appliquer la loi sur la communication audiovisuelle à ces créateurs, impose des limites à leur contenu, étant donné qu’ils parviennent à exercer une influence énorme grâce à celui-ci. En ce qui concerne l’exemple des cosmétiques, la loi tente d’empêcher les mineurs de recevoir des messages sur le culte du corps, de transmettre des normes erronées de perception de soi – cette fameuse idée selon laquelle si vous n’avez pas un corps normatif, vous n’êtes pas belle – et de proposer des opérations ou des traitements esthétiques. En outre, et pour tout contenu publicitaire, les influenceurs ne peuvent pas encourager les mineurs à acheter des produits, ni encourager leurs parents à le faire. Ils ne peuvent pas non plus promouvoir des aliments malsains tels que les aliments transformés et ultra-transformés, le tabac ou les vapes. Ils ne peuvent pas non plus promouvoir des produits de santé ou de l’alcool. Et certainement pas les jeux d’argent, qui doivent faire l’objet d’une publicité à des moments très limités et uniquement auprès d’un public adulte.
Cet objectif sera-t-il atteint dans un marché aussi difficile à contrôler que l’internet ? Le montant substantiel des amendes pour infraction à ces règles pourrait y parvenir, jusqu’à 600 000 euros dans les cas les plus graves, et 10 000 euros dans les cas les plus mineurs. On ne sait pas non plus ce qu’il advient des influenceurs qui gagnent moins d’un demi-million d’euros par an ou qui ont moins d’un million d’adeptes. En effet, ils sont exclus du registre des influenceurs, où ils doivent tous figurer, au même titre que les médias traditionnels. Au moment de la rédaction de cet article, aucun d’entre eux n’y figurait encore, ni en tant qu’individus, ni en tant qu’entreprises ayant créé les plus connus d’entre eux. Mais ils apparaîtront bientôt, à l’expiration du délai légal d’inscription. Peu importe qu’ils vivent ou travaillent en Andorre ou ailleurs, ces règles concernent tous ceux qui créent des contenus destinés au public espagnol.
Tout professionnel de la publicité aurait expliqué tout cela avant que la loi n’existe, ajoutant que les influenceurs sont aujourd’hui une ressource importante pour la publicité et les stratégies commerciales, à condition qu’ils soient bien utilisés. C’est-à-dire, à condition qu’il y ait une agence spécialisée pour diriger et rendre chaque action ou parrainage pleinement efficace sans créer d’effets secondaires négatifs, comme dans le cas des cosmétiques. Les virus peuvent également être nuisibles.
