Agnès Riba voulait être informaticienne car, il y a quelques années, on disait que c’était le métier de l’avenir, mais elle s’est vite aperçue que le sujet l’ennuyait et s’est retrouvée dans le monde de la publicité car, selon elle, il réunit « l’artistique et le business ». Directrice de la stratégie chez After, quand on lui demande ce qu’elle fait dans la vie, elle répond qu’elle « pose les bonnes questions ». Si elle n’a pas beaucoup de temps libre, elle connaît par cœur les dialogues de Lost in Translation et écoute des podcasts sur la culture, le féminisme et la parentalité en se rendant à l’agence. Nous discutons avec Agnès de stratégie et de sa vision particulière de la publicité et de la vie.
Avez-vous toujours su que vous vouliez faire de la publicité ?
Quand j’étais petite, je voulais devenir informaticienne parce qu’on me disait que c’était l’avenir (je suis de cette génération qui a vécu l’arrivée de l’internet à la maison), et bien, ils n’avaient pas tort. Mais je trouvais les cours d’informatique extrascolaires terriblement ennuyeux, et lorsque j’ai dû choisir un diplôme universitaire, j’étais sûr de vouloir quelque chose qui unisse le monde artistique et le monde des affaires.
Au sein d’une agence de création, il existe de nombreux domaines. Pourquoi la stratégie ?
Parce qu’ils m’ont donné un feedback au bon moment. Lors de mon premier stage dans une agence (Ogilvy), la directrice de la création m’a fait comprendre que je passais plus de temps à essayer de comprendre et de contribuer au briefing qu’à la réponse créative, et elle m’a donc conseillé de m’orienter vers la planification. Merci, Aina Cortina.
Après et stratégie vont de pair. A tel point que l’agence affirme toujours qu’elle est au cœur du métier. Sans stratégie, il n’y a pas de marques ?
Sans stratégie, il n’y a pratiquement rien à long terme. Les produits peuvent être à court terme, mais pas les marques. Même si, au début, consacrer des ressources à la stratégie semble ralentir le processus, sans stratégie, il n’y a pas de critères convenus pour prendre des décisions, ce qui, à long terme, constitue une perte de temps et d’argent bien plus importante.
Si vous deviez expliquer exactement ce qu’est une stratégie publicitaire à quelqu’un qui ne fait pas de publicité, comment le feriez-vous ?
Je dis à ma famille que je suis chargé de définir ce qu’il faut communiquer et que les créatifs sont chargés de la manière de le faire. Parfois, j’explique aussi qu’en stratégie, nous posons les bonnes questions pour inspirer la créativité et trouver les meilleures solutions. Chez After, nous avons une maxime : « Moins de vieilles réponses, plus de nouvelles questions ».
Cela n’a rien à voir, mais de quel film connaissez-vous le dialogue presque par cœur ?
Ce n’est pas bon, parce que je vais vous raconter un film que j’ai vu plusieurs fois dans mon enfance, comme Retour vers le futur ou Star Wars, à l’époque où je regardais encore des films doublés. Mais aujourd’hui, je préfère les histoires racontées par des femmes, ou du moins les films qui passent le test de Bechdel. Je pourrais vous raconter une réplique du film Lost in Translation de Sofia Coppola. Je pense qu’elle m’a marquée parce que je l’ai vue à un moment de ma vie où je vivais également au Japon.
Et si vous deviez prendre l’avion pour une destination lointaine, quel livre mettriez-vous dans votre valise pour le voyage ?
J’aimerais bien relire Le meilleur des mondes, d’ Aldous Huxley, ou Personne ne dort, de Barbijaputa. Cependant, j’ai plusieurs livres en attente que mes amis m’ont offerts pour mon 40e anniversaire, comme Cauterio, de Lucía Lijtmaer.
Agnès, vous êtes une vétérane de l’After : vous êtes dans l’agence depuis 9 ans. De tous les projets auxquels vous avez contribué, quel est celui dont vous êtes le plus fière ?
Il y a deux choses dont je suis particulièrement fier. La première est de contribuer aux personnes qui travaillent avec moi et de les voir grandir. Et la seconde est de promouvoir le plan After 2030, qui est un ensemble d’actions pour aborder différents ODD et où nous collaborons avec des entités sociales, qui nous montrent qu’un monde meilleur est faisable.
Directrice de la stratégie et mère à plein temps. Comment Agnès parvient-elle à se réconcilier ?
Il serait bon que nous posions également cette question aux parents. Dans mon cas, je ne vous mentirai pas, je navigue dans la culpabilité de ne pas arriver à tout faire comme je le voudrais.
Quelle méthodologie de différenciation After applique-t-il à une marque pour trouver un bon positionnement ?
Peu après mon arrivée chez After, j’ai été chargé de développer ma propre méthodologie pour mettre de l’ordre dans la façon de penser de l’agence. J’ai tout de suite compris comment Marc Ros et Risto Mejide cherchaient à bousculer avec la plus grande rigueur stratégique par des questions disruptives. C’est ainsi qu’est née la méthodologie PQC©, acronyme de Why, What et How, qui est toujours la méthodologie que nous utilisons aujourd’hui, tant en interne que dans les processus créatifs avec les clients.
Toni Segarra affirme que la différence entre une marque et une autre se construit beaucoup plus sur le ton que sur le discours. Qu’en pensez-vous ?
Je ne serai pas le seul à ne pas être d’accord avec « Tono » Segarra. La personnalité a été la grande oubliée de la stratégie de marque traditionnelle, car l’important était le message de la marque. Celui-ci était défini par des adjectifs généraux tels que « accessible, amical et positif », ce qui est ennuyeux et indifférencié. Mais aujourd’hui, les marques n’ont plus pour vocation de répéter un message à l’infini, elles sont dans une conversation permanente. Et dans une conversation, le ton est plus important que le message. C’est pourquoi, lorsque j’aide à définir la personnalité et le ton d’une marque, j’essaie d’aller au-delà de l’évidence, voire de forcer certains adjectifs ou attributs à ne pas être tout à fait positifs, à l’image des gens.
À quel niveau l’intelligence artificielle peut-elle être appliquée dans un département stratégique ?
Comme dans tous les domaines, l’IA aide, mais ne remplace pas. Pour l’instant, nous utilisons l’IA pour l’analyse du contexte. Non seulement parce que les machines traitent de grandes quantités d’informations plus rapidement que nous et peuvent faire de bonnes synthèses, mais aussi parce qu’elles peuvent déjà tirer des conclusions en détectant des opportunités. Nous ferons certainement beaucoup de progrès dans son utilisation dans les années à venir, mais, ne nous leurrons pas, l’IA apprend à travers des schémas prédictifs, et ce sont précisément les stratégies les plus brillantes qui transcendent la prévisibilité. Je suis convaincu que l’intuition de l’esprit humain est essentielle en stratégie.
Quelles seront, selon vous, les principales tendances du secteur cette année ?
Lorsque l’industrie parle de tendances, elle se concentre sur les technologies, les formats et les canaux. Mais je m’intéresse davantage aux tendances sociales, à la manière dont la société modifie ses valeurs et ses comportements. C’est pourquoi, je suis désolé de le dire, je lis davantage les sociologues que les magazines spécialisés. J’aimerais mentionner quelques tendances sur lesquelles je travaille. La première est l’intérêt croissant de la société pour la santé mentale et le bien-être émotionnel. S’il y a 20 ans, la tendance à la consommation saine a tout changé, aujourd’hui, la santé mentale modifie aussi clairement les priorités de consommation. La deuxième tendance est la difficulté de connaître la vérité. L’accès à l’information est très large sans que l’on sache comment la vérifier. A l’agence, nous réfléchissons depuis un certain temps, avec nos amis de Verificat, à la manière dont les marques doivent prendre leurs responsabilités face à la désinformation.
Quel est le principal problème auquel la publicité est confrontée aujourd’hui ?
Je vous réponds par une autre question : Problème pour qui ? Pour la société et le public ? Pour ceux d’entre nous qui vivent de la publicité ? Ou pour ceux qui ont besoin de la publicité pour vendre ? Si nous parlons de ceux qui vivent de l’efficacité de la publicité, depuis des années, avec l’infoxication et la fragmentation de l’audience, le problème est la portée et la pertinence des marques. Nous avons essayé le contenu de marque, la micro-segmentation ou les marques à but précis. Mais… le problème n’est pas résolu. Je vois encore aujourd’hui des investissements gaspillés dans des contenus qui ne touchent que très peu de personnes. Nous devons lier davantage les actions aux résultats mesurables, mettre plus de science dans notre profession. Je pense que nous, stratèges, avons du travail à faire pendant des années.
Qui vous inspire professionnellement ?
Nombre de nos clients sont une source d’inspiration pour moi. Ce qu’il y a de mieux dans notre profession, c’est de travailler pour un large éventail de secteurs et d’entreprises et de pouvoir être proche des chefs d’entreprise qui influencent notre société. Je vous citerai quelques noms : Marieta Jiménez, vice-présidente européenne de l’entreprise scientifique et technologique Merck, qui a été et reste une source d’inspiration pour le modèle de leadership responsabilisant. Clara Navarro également, qui, en tant que PDG de la Fondation Ship2B, m’a montré que le monde des affaires et le monde social doivent aller de pair. Enfin, Elena Massot, PDG du promoteur immobilier Vertix, que j’ai rencontrée récemment et qui est un exemple de culture d’entreprise qui a permis à une équipe de rester fière pendant des décennies.
Qu’en est-il du personnel ?
Eh bien, je suppose que ce sont les personnes que j’écoute et que je lis qui ne sont pas célèbres. Par exemple, dans le domaine de la maternité et de l’éducation des enfants, Paola Roig, Andrea Ros ou Judit Besora. Dans le domaine du féminisme, Ana de Miguel, Iris Borda ou Júlia Salander. Et mes amies. Je m’entoure de femmes brillantes, dont certaines que j’ai rencontrées grâce à After, et qui sont aussi une source d’inspiration pour moi.
Qu’est-ce qu’Agnès aime faire pendant son temps libre ?
Le temps libre, qu’est-ce que c’est ? Avant, je voyageais et j’allais à des concerts et à des festivals. Aujourd’hui, en me rendant à l’agence, j’écoute des podcasts sur la culture, le féminisme et l’éducation des enfants.
Si vous disposiez d’une machine à remonter le temps et pouviez revenir en arrière, choisiriez-vous à nouveau cette stratégie ?
Stratégie oui, stratégie publicitaire peut-être pas. Je n’aime pas me répéter, mais je pense que je finirais inévitablement dans la partie la plus stratégique de tout secteur.
Un dernier mot… un grand merci à Adriana Benito, qui a rendu cet AfterTalk possible en posant les bonnes questions.
