IkerMúgica aurait pu être avocat ou journaliste, mais il avoue qu’il ne sait pas mentir et c’est précisément pour cette raison qu’il a décidé de devenir publiciste. Et c’est tant mieux, car la rencontre entre Iker et After est toujours d’actualité après 7 ans, au cours desquels beaucoup de choses se sont produites. Iker est directeur créatif exécutif de l’agence, il définit l’avenir de la publicité comme « brillant », et s’il pouvait prendre l’avion demain pour n’importe quelle partie du monde, il n’hésiterait pas : il achèterait des billets pour aller aux Maldives avec sa famille.
Dans cet AfterTalk avec Iker Múgica, nous discutons avec lui de l’IA générative, de son plus grand défi dans sa carrière professionnelle et de la façon dont le secteur a évolué ces dernières années.
Lorsque quelqu’un qui n’est pas dans la publicité vous demande ce que vous faites au quotidien, que répondez-vous ?
Quoi que je dise, on finit toujours par me demander si je suis dessinateur.
Pourquoi un créatif et non un juriste, par exemple ?
J’ai pensé à devenir avocat. Et aussi journaliste. Mais je ne sais pas mentir, alors je suis devenue publiciste.
Si vous deviez choisir les trois qualités les plus importantes qu’un créatif doit posséder, lesquelles choisiriez-vous ?
Écoute, empathie et courage. L’écoute parce que la réponse vient généralement du client lui-même sans qu’il le sache. L’empathie parce qu’il faut se mettre à la place de la personne qui va recevoir le message. Et le courage parce que si vous ne remuez pas le nid de frelons, il est difficile pour quiconque de se retourner pour voir ou entendre ce que vous avez à dire.
Recommandez-moi ce roman qui vous a fait rêver.
Je lis beaucoup et j’ai la mémoire courte, donc cette question est très difficile. Mais en voici un : Un verdor terrible, de Benjamín Labatut.
Et maintenant, ce film que vous regardez chaque année pendant les vacances.
J’adore les films, mais grâce au streaming, je ne les répète plus. Le film que je regardais le plus souvent était Aliens : The Return de James Cameron.
Si l’une de vos filles vous dit « Papa, je veux être créative », que lui répondriez-vous ?
Parfait, mais réfléchissez aussi à la manière dont vous allez gagner de l’argent avec la créativité, car le romantisme a fait beaucoup de dégâts.
À l’heure où les plateformes de contenu proposent des plans sans publicité comme attraction, de quoi une campagne a-t-elle besoin pour capter l’attention du public ?
Racontez une bonne histoire sur un sujet qui a de l’importance pour beaucoup de gens, approchez-vous le plus possible de quelque chose que vous paieriez pour voir, ou agacez quelqu’un.
D’un point de vue professionnel, qui vous inspire ?
Je ne suis pas mythomane, mais j’aime beaucoup la carrière de Carlos Bayala.
Et sur le plan personnel ?
Sandra, ma femme. Elle m’aide à ne pas oublier que je vis en société et que si vous prenez soin des autres, les autres prennent soin de vous aussi.
La question à un million de dollars : un esprit créatif est-il ordonné ou désordonné ?
Il est désordonné de chercher l’idée et ordonné de la réaliser.
Si vous deviez prédire l’avenir de la publicité, comment le décririez-vous ?
Brillant. Comme l’a dit Toni Segarra, « nous sommes le bras armé du capitalisme ». Et, heureusement, le capitalisme n’est pas près de disparaître.
Parlez-moi du projet qui, selon vous, a représenté le plus grand défi dans votre carrière de directeur créatif.
C’est de la rigolade. Spectacle du couloir méditerranéen . Convertimos un aburrido proyecto de infraestructuras ferroviarias en un espectáculo de monólogos que estrenamos en 4 ciudades. La gente hacía cola para conseguir entradas.
Il est maintenant temps de passer aux choses sérieuses : quelle série aimeriez-vous marathoniser pendant un week-end ?
Avec la série de la saga Alien que Disney+ a promis de réaliser.
Quels ont été, selon vous, les changements les plus importants dans le secteur au cours des cinq dernières années ?
L’émergence de l’IA générative, qui ne fait que commencer et qui changera beaucoup de choses dans les années à venir.
Que pense Iker Múgica de ChatGPT ?
ChatGPT et Bard me semblent être des outils extraordinaires, c’est comme avoir quelqu’un à qui parler et avec qui faire du brainstorming. Et je suis très optimiste, je pense que l’IA générative va beaucoup aider dans de nombreux domaines.
Qu’est-ce qu’After vous apporte pour qu’après 7 ans vous continuiez à miser sur cette agence ?
Nous avons une vision très particulière de la communication et nous continuons à anticiper ce qui va suivre.
Enfin, si vous pouviez prendre l’avion n’importe où dans le monde demain, où iriez-vous ?
Aux Maldives, avec ma famille.
