L’industrie du jeu vidéo est probablement le secteur le plus curieux du monde du divertissement. Un média qui, malgré sa jeunesse, un peu plus de cinquante ans, a non seulement subi une crise féroce, la débâcle d’Atari en 1983, mais a également réussi à la surmonter pour devenir la branche la plus rentable du divertissement populaire. En 2022, le secteur des jeux vidéo a réalisé un chiffre d’affaires de plus de 170 milliards d’euros, dépassant les bénéfices des marchés du cinéma et du disque réunis. Un chiffre d’autant plus louable qu’à l’origine, ces petits jeux étaient des produits de niche, des distractions pour ceux qui entrevoyaient des univers dans lesquels s’aventurer en regardant une poignée de pixels bruts.
Il n’a pas fallu longtemps aux malins pour comprendre que ce marché émergent des jeux était une nouvelle vitrine pour les grandes entreprises. En 1983, les créatifs de Coca-Cola ont eu l’idée d’offrir cent vingt-cinq mystérieuses cartouches Atari aux participants d’une réunion de vente. À l’intérieur des circuits de chacun de ces cadeaux se trouvait un jeu vidéo qui n’a jamais été commercialisé, mais qui est devenu légendaire : Pepsi invaders. Une version du classique Space invaders dans laquelle une canette de Coca-Cola abattait plusieurs rangées de lettres menaçantes épelant le nom de l’entreprise rivale.
En fin de compte, il est devenu évident que le média se prêtait à toutes sortes de cascades publicitaires. En 1992, un jeu de plateforme appelé Zool a débarqué sur les ordinateurs Amiga avec l’intention sincère de s’attaquer à Sonic, le jeu de Sega. Et il se lance sans complexe dans le placement de produits, sponsorisé par des Chupa-chups dont l’omniprésence parsème les premières étapes, ces niveaux que les joueurs, aussi maladroits soient-ils, contemplent le plus souvent. Progressivement, de nombreux autres jeux vont s’essayer au sponsoring, imaginant de nouvelles techniques de marketing dont l’advergaming, l’idée de construire un jeu autour d’une marque. C’est ainsi que l’emporium McDonald’s a produit M.C. Kids sur NES ou Global gladiators et McDonald’s treasure land sur Megadrive, des jeux de plateforme, à la mode dans les années 80 et 90, où les intrigues, les objets, les scénarios et même les personnages principaux étaient fabriqués à partir d’éléments de la chaîne de restaurants. Entre-temps, 7-Up a eu l’idée de reprendre le logo de la boisson gazeuse et d’en retirer le point rouge pour en faire un héros de console charismatique. Un badge rouge arrogant qui allait devenir la vedette de sa propre saga à travers de nombreuses machines et générations : Cool spot, Spot goes to Hollywood ou Spot : the cool adventure. Une bonne partie de ces advergames des années 90 se distinguent par le fait qu’il ne s’agit pas de créations mineures, mais de sorties aux valeurs de production remarquables, conçues par des programmeurs de renom. Dans ces cas, le public a acheté et apprécié des cartouches qui étaient d’impeccables véhicules publicitaires pour l’entreprise.
À la fin de la deuxième décennie du vingtième siècle, le média avait déjà essayé toutes les formes imaginables de marketing promotionnel. De vrais vêtements de sport sur les kits des joueurs de la FIFA, des panneaux publicitaires qui modifient dynamiquement leur contenu sur les autoroutes de Burnout Paradise ou les champs de bataille de Mercenaries 2, des spots vidéo insérés dans des jeux mobiles free-to-play, et même de gigantesques événements mondiaux d’artistes et de franchises organisés sur les terres de Fortnite ou les mers de Sea of Thieves. Mais un autre type de stratégie inattendue devait encore faire son apparition : le marketing dystopique.
En 2019, après quatre ans de développement et avec un budget que le magazine Forbes estime entre soixante et quatre-vingts millions de dollars, Death Stranding est officiellement lancé. Une aventure située dans un futur dystopique et conçue par le légendaire auteur culte Hideo Kojima, créateur de la saga Metal gear et ami de la prise de risque avec des idées folles. Son Death Stranding avait l’âme et les ambitions d’un blockbuster : un casting avec des noms comme Norman Reedus (The Walking Dead), Léa Seydoux (Life of Adele), Mads Mikkelsen (Hannibal), Margaret Qualley (Il était une fois à Hollywood), Guillermo del Toro (réalisateur du Labyrinthe de Pan), Nicolas Winding Refn (responsable de Drive) et Edgar Wright (créateur de Shaun of the Dead) ; une bande-son avec des chansons de Low roar, Chvrches, Bring me the horizon ou Major lazer; une intrigue jalousement gardée secrète jusqu’au dernier moment, et une quarantaine d’heures, pour ne pas dire plus, de gameplay devant nous.
La sortie de Death Stranding s’est également accompagnée d’une jonglerie publicitaire inattendue. Une alliance commerciale entre Kojima et la boisson énergétique Monster pour introduire cette dernière dans l’univers du premier. Dans l’aventure, le protagoniste de l’histoire (Reedus) a non seulement bu des canettes de Monster mais a également porté son merchandising. En pratique, la boisson n’est pas un simple élément esthétique mais un élément actif du jeu, car elle augmente temporairement l’endurance du personnage. De l’autre côté de l’écran, les joueurs ont remis en question ce coup publicitaire pour des raisons de dissonance, car dans le contexte d’une histoire post-apocalyptique, la présence d’une multinationale de boissons dans notre monde semblait étrange. Sur le papier, Death Stranding s’est attiré les louanges de la critique en grimpant dans les classements. Et la controverse sur le placement de produits, qui a fait couler beaucoup d’encre, a fini par porter ses fruits : après la sortie du jeu, le cours de l’action Monster a grimpé à des sommets qu’il n’avait pas atteints depuis des semaines.
En fin de compte, ce précédent marketing dystopique a donné naissance à un curieux disciple. En 2020, Cyberpunk 2077 est sorti sur les étals, huit ans après sa première annonce officielle. Il s’agissait d’un jeu vidéo très attendu, situé dans un autre futur dystopique dont Keanu Reeves était l’un des protagonistes. Le fruit d’un développement coûteux, près de deux cents millions de dollars, et d’une campagne promotionnelle colossale. Et aussi une œuvre qui, malheureusement, allait devenir l’une des sorties les plus catastrophiques de l’histoire du divertissement : elle est sortie inachevée, pleine de bogues et de problèmes qui ont forcé le retrait des copies de la circulation et le retour de l’argent aux consommateurs. Il est intéressant de noter qu’avant ce désastre, le jeu a également fait l’objet d’un coup de publicité qui n’est pas sans rappeler la caféine de Death Stranding, mais à l’envers. En effet, les responsables du jeu ont conclu un accord avec la société Rockstar energy pour fabriquer une boisson énergétique dans le monde réel, appelée Samurai cola, conçue comme faisant partie de l’univers de Cyberpunk 2077. En réalité, le placement de produits à base de taurine n’était pas le seul lien avec Death Stranding que possédait ce futur cybernétique : dans l’une des missions de l’aventure, les joueurs pouvaient visiter le pub d’un hôtel luxueux, et repérer parmi ses fauteuils un homme à l’allure d’auteur culte, et à la même physionomie que ce Japonais appelé Hideo Kojima. L’inventeur visionnaire du marketing dystopique.
