Toni Tugores est l’une de ces personnes dont l’esprit fonctionne différemment des autres. Il est dans le secteur de la publicité depuis 20 ans et fait partie de l’âme d’After depuis 13 ans, car, selon lui, « c’est une agence qui est en constant mouvement et chaque année, on a l’impression de travailler dans une nouvelle agence ». Il vient d’être promu Directeur Général Créatif, mais il brise les mythes et dans cet AfterTalk, il nous révèle que le quotidien dans un département créatif est tout le contraire de ce que nous avons vu dans Mad Men. Toni admire les gens qui appliquent la créativité dans des domaines qui ne sont pas liés à la créativité, et il a un client qui l’oblige à être disponible 24/7 avec tous ses sens : sa fille. Nous avons discuté avec lui pour mieux le connaître.
La rotation du personnel et le secteur des agences de publicité vont de pair. Que possède After pour que tu continues à investir en elle après 13 ans ?
Elle est en constant mouvement. Tellement, que chaque année, il semble que je travaille dans une nouvelle agence.
Tu as récemment été promu Directeur Général Créatif. Alors, resteras-tu encore une décennie de plus ?
Mon idée est de rester fidèle à la devise de l’entreprise : « Quand je verrai que je ne peux plus apporter, je me retirerai ».
Toni, un créatif naît-il ou se fait-il ?
De la même manière que nous avons tous un enfant – et un tueur en série – en nous, nous avons aussi un créatif. Et tout comme pour les deux premiers cas, il suffit de lui donner une excuse pour qu’il se révèle.
Les gens en ont-ils assez de voir de la publicité ?
À quel moment n’en ont-ils pas eu assez ?
Donnons une autre tournure à cela. Quel film pourrais-tu regarder en boucle, et avec lequel t’endors-tu au bout de cinq minutes ?
La vérité est que j’ai du mal à regarder quelque chose en boucle. De même que j’ai du mal à m’endormir au bout de 5 minutes. Mais je pourrais passer tout un week-end à dévorer 5 saisons d’une nouvelle série. C’est quelque chose que je pourrais faire en boucle.
Et, en parlant de dormir, que doit avoir une campagne, au niveau créatif, pour ne pas être ennuyeuse ?
Un client, qu’il soit directeur marketing ou brand manager, qui a envie de faire des choses différentes.
Tous les créatifs rêvent-ils d’aller au Festival de Cannes ?
Tous les créatifs de 40 ans (ou plus).
Es-tu plutôt plage ou montagne ?
Plage. Tout au long de l’année.
13 ans chez After, ça donne beaucoup de choses. Si je te demandais de choisir quel a été ton meilleur travail, celui dont tu es le plus fier, le plus créatif de tous, lequel serait-ce ?
Alma de África, une équipe de football composée uniquement d’immigrants. Nous les avons convaincus de remplacer leurs noms sur les maillots par les insultes racistes qu’ils reçoivent à chaque match.
Et ce projet que tu as choisi, est-il aussi celui qui a eu le plus de répercussions dans le secteur ?
Pas du tout. Il n’a même pas passé la shortlist dans aucun festival. Mais il a eu la plus grande répercussion médiatique : en plus de paraître dans tous les médias espagnols, il est arrivé dans le New York Times, ABC News, Fox…
Quelle est la ligne fine qui sépare une campagne correcte d’une proposition créative ennuyeuse ?
Mmm… je dirais que c’est l’état d’esprit de la personne impactée par la campagne. Si le produit, l’insight ou le message ne la touche pas, alors c’est une campagne ennuyeuse. Pour cette personne, je veux dire.
Quelle est cette marque avec laquelle tu n’as pas travaillé et pour laquelle tu aimerais créer une campagne créative ?
J’aimerais travailler pour toute marque concurrente d’une entreprise qui nous a écartés lors d’un concours non rémunéré.
Que fait Toni Tugores lorsque ses clients lui permettent de déconnecter ?
En réalité, il y a un client qui m’oblige à être disponible 24/7 avec tous mes sens : ma fille.
Pour donner une idée à ceux qui ne travaillent pas dans le secteur, à quoi ressemble une journée normale dans un département créatif ?
As-tu vu la série Mad Men ? Eh bien, ce n’est pas du tout comme ça. En fait, c’est tout le contraire.
Quel est le pire péché d’un département créatif ?
Se croire que l’adjectif créatif te rend spécial.
ChatGPT peut-il remplacer le profil d’un créatif ?
Je ne le crois pas. Mais les personnes qui savent l’utiliser, oui.
Quand tu vas au restaurant, quel plat commandes-tu toujours ?
De la viande avec des pommes de terre. À moins que j’y aille avec un ou une végétalien(ne). Dans ce cas, je commande aussi une salade.
Quel créatif admires-tu ?
Eh bien, chaque semaine, j’admire un créatif différent. La semaine dernière, un mécanicien de Les Franqueses. Cette semaine, une infirmière de l’Hôpital Juaneda. J’admire les gens qui appliquent la créativité dans un domaine qui n’est pas la créativité.
Quel livre pourrais-tu lire plus d’une fois sans t’en lasser ?
« Où allons-nous danser ce soir ? », de Javier Aznar. En fait, c’est le seul que j’ai lu deux fois.
Un conseil pour les futurs créatifs ?
Je pense que ça devrait être l’inverse : Que nous conseillent les jeunes créatifs ?
Si tu revenais à la vie, te consacrerais-tu à cela à nouveau ?
Je ne sais pas, en fait. Mais j’aurais aimé me consacrer à cela il y a 40 ans.
