Nos definimos como la compañía que sitúa la estrategia en el corazón del negocio, hemos agitado y aportado valor a reconocidos proyectos de la región a lo largo de toda nuestra trayectoria y, al mismo tiempo, trabajamos de la mano de las oficinas de Madrid y Barcelona para proyectos de todo el país. Hace ya 10 años que nos implicamos en la construcción de marca de Valencia Ciudad del Running. 

Impulsamos el lanzamiento de la cadena autonómica À Punt a través de la creación del naming, de la identidad visual y el estilo de comunicación. Hemos acompañado a la Asociación Valenciana de Empresarios en las activaciones de su movimiento #QuieroCorredor, en 7 ediciones de su gran Acto Empresarial y en las dos ediciones del Barómetro de Valoración del Empresario. También colaboramos en el Medio Maratón y en el  Maratón Valencia Trinidad Alfonso año tras año.

Además, hemos formado parte activa de la creación de la identidad de marca del Centro de Arte Hortensia Herrero, un espacio único a nivel cultural que atesora más de 100 obras de 50 artistas contemporáneos. Y estos son solo algunos de los proyectos en los que desde After hemos tenido la oportunidad y el orgullo de trabajar.

Por otra parte, nuestro equipo en Valencia continúa sumando talento y hemos incorporado a la plantilla a tres nuevas profesionales en los últimos meses: Elena Aguilar, Irene García y Marina Soriano, las cuales se han integrado en las áreas de gestión y de proyectos.
En palabras de Jordi Durán, socio y Director General Clientes: “El cambio de oficina supone un nuevo ciclo muy ilusionante para el equipo y un estímulo para seguir creciendo en talento y en nuevos proyectos”.

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En esta AfterTalk con Iker Múgica charlamos con él sobre la IA Generativa, sobre su mayor reto en su trayectoria profesional y sobre cómo ha evolucionado el sector en los últimos años.

Cuando alguien que no se dedica a la publicidad te pregunta qué haces en tu día a día, ¿qué contestas?

Diga lo que diga, siempre me acaban preguntando si soy dibujante.

¿Por qué creativo y no abogado, por ejemplo?

Pensé en ser abogado. Y también periodista. Pero no se me da bien mentir, así que me hice publicista.

Si tuvieras que escoger las tres cualidades más importantes que debe poseer un creativo o creativa, ¿cuáles elegirías?

Escucha, empatía y valentía. Escucha porque la respuesta normalmente la tiene el propio cliente sin saberlo. Empatía porque te tienes que poner en la piel de quien va a recibir el mensaje. Y valentía porque si no agitas el avispero es difícil que nadie se gire a ver o escuchar lo que tienes que decir.

Recomiéndame esa novela que te ha hecho soñar despierto.

Leo mucho y tengo poca memoria, así que esta pregunta es muy difícil. Pero ahí va una: Un verdor terrible, de Benjamín Labatut.

Y ahora esa película que ves todos los años en vacaciones.

Me encanta el cine, pero gracias al streaming ya no repito. La película que más veces vi fue Aliens El Regreso, de James Cameron.

Si alguna de tus hijas te dice «papá, quiero ser creativa», ¿qué le dirías?

Genial, pero piensa también cómo vas a ganar dinero con la creatividad, que el romanticismo ha hecho mucho daño.

En una época en la que las plataformas de contenidos ofrecen como atractivo planes libres de publicidad, ¿qué necesita una campaña para captar la atención del público?

Contar muy bien algo que importa a mucha gente, acercarse lo más posible a algo que pagarías por ver, o molestar mucho a alguien.

Desde un punto de vista profesional, ¿quién te inspira?

No soy nada mitómano, pero me gusta mucho la trayectoria de Carlos Bayala.

¿Y a nivel personal?

Sandra, mi mujer. Me ayuda a no olvidar que vivo en sociedad y que si cuidas a los demás, los demás también te cuidan.

La pregunta del millón: una mente creativa, ¿es ordenada o desordenada?

Es desordenada para buscar la idea y ordenada para hacerla realidad.

Si tuvieras que predecir el futuro de la publicidad, ¿cómo lo pintarías?

Brillante. Como dijo Toni Segarra, «somos el brazo armado del capitalismo». Y, afortunadamente, el capitalismo no tiene pinta de desaparecer.

Háblame del proyecto que crees que ha supuesto para ti el mayor reto en tu carrera como director creativo.

Es de risa. Show del Corredor Mediterráneo. Convertimos un aburrido proyecto de infraestructuras ferroviarias en un espectáculo de monólogos que estrenamos en 4 ciudades. La gente hacía cola para conseguir entradas.

Llega el momento de mojarse: ¿Con qué series te apetecería hacer un maratón durante un fin de semana?

Con la serie de la saga Alien que ha prometido hacer Disney +.

¿Cuáles consideras que han sido los cambios más relevantes del sector durante los cinco últimos años?

La irrupción de la IA generativa, que solo acaba de empezar y va a cambiar muchas cosas en los próximos años.

¿Qué opina Iker Múgica de ChatGPT?

Tanto ChatGPT como Bard me parecen unas herramientas increíbles, es como tener a alguien con quien conversar y pelotear ideas. Y soy muy positivo, creo que la IA Generativa va a ayudar mucho en numerosas áreas.

¿Qué te aporta After para que después de 7 años continúes apostando por esta agencia?

Que tenemos un punto de vista muy particular de la comunicación y que seguimos pensando en adelantarnos a lo que vendrá after.

Por último, si pudieras coger mañana un avión a cualquier parte del mundo, ¿dónde irías?

A las Maldivas, con mi familia.

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¿Siempre supiste que te querías dedicar al mundo de la publicidad?

Qué va, de pequeña quería ser informática porque decían que era el futuro (soy de esa generación que vivió la llegada de internet en casa), y bueno, no se equivocaban tanto. Pero la extraescolar de informática me parecía tremendamente aburrida, y cuando tuve que decidir una carrera universitaria tenía claro que quería algo que uniera el mundo artístico con el mundo empresarial.

Dentro de una agencia creativa hay muchas áreas. ¿Por qué estrategia?

Porque me dieron feedback en el momento adecuado. En mis primeras prácticas en agencia (Ogilvy), la directora creativa me hizo ver que pasaba más tiempo intentando entender y aportar en el briefing que en la respuesta creativa, así que me aconsejó ir hacia el planning. Gracias, Aina Cortina.

After y estrategia van de la mano. Tanto es así, que la agencia siempre defiende que está en el corazón del negocio. Sin estrategia, ¿no hay marcas?

Sin estrategia, difícilmente hay nada a largo plazo. Los productos pueden ser cortoplacistas, las marcas no. Aunque, al principio, dedicar recursos a la estrategia parece que ralentiza el proceso, sin estrategia no hay unos criterios acordados para tomar decisiones y eso, a la larga, es una pérdida de tiempo y de dinero mucho mayor.

Si tuvieras que explicarle en qué consiste exactamente la estrategia aplicada a la publicidad a alguien que no se dedica a esto, ¿cómo lo harías?

Yo a mi familia les cuento que me dedico a definir qué comunicar y los creativos se encargan de cómo contarlo. A veces, también explico que en estrategia hacemos las preguntas oportunas para inspirar a creatividad a encontrar las mejores soluciones. En After tenemos una máxima: «Menos respuestas de siempre, más nuevas preguntas».

Esto no tiene nada que ver, pero ¿de qué película te sabes casi de memoria sus diálogos?

No vale, porque te voy a decir una película que he visto muchas veces de mi infancia, como Regreso al Futuro o La Guerra de las Galaxias, de cuando aún veía las películas dobladas. Pero ahora me decanto más por historias contadas por mujeres, o al menos películas que pasen el test de Bechdel. Sabría decirte alguna frase de Lost in Translation, de Sofia Coppola. Supongo que me marcó porque la vi en una etapa de mi vida en la que también vivía en Japón.

Y si tuvieras que volar a un destino lejano, ¿qué libro meterías en tu maleta para el viaje?

No me importaría leer otra vez Un mundo feliz, de Aldous Huxley, o Nadie duerme ,de Barbijaputa. Aunque ahora tengo varios libros pendientes que me han regalado mis amigas por mi 40 cumpleaños como Cauterio, de Lucía Lijtmaer.

Agnès, eres veterana en After: llevas en la agencia 9 años. De todos los proyectos a los que has aportado, ¿de cuál te sientes más orgullosa?

Hay dos cosas de las que me siento especialmente orgullosa. La primera es aportar a las personas que trabajan conmigo y verlas crecer. Y la segunda es impulsar el plan After 2030, que son un conjunto de acciones para abordar diferentes ODS y donde colaboramos con entidades sociales, las cuales nos demuestran que un mundo mejor es factible.

Directora de estrategia y madre a tiempo completo. ¿Cómo consigue Agnès conciliar?

Estaría bien que esta pregunta también se la hiciéramos a los padres. En mi caso, no te mentiré, navegando por la culpabilidad por no llegar a todo como querría.

¿Qué metodología diferenciadora aplica After para que una marca pueda encontrar un buen posicionamiento?

Al poco tiempo de entrar en After me encargué de desarrollar una metodología propia que ponía orden la forma de pensar de la agencia. Enseguida entendí cómo Marc Ros y Risto Mejide buscaban agitar con la mayor rigurosidad estratégica a través de preguntas disruptivas. De ahí nació la metodología PQC©siglas del Por qué, Qué y Cómo) que, a día de hoy, sigue siendo la metodología que utilizamos, tanto para trabajar internamente, como en procesos de creación con los clientes.

Toni Segarra dice que la diferencia de una marca respecto a otra se construye mucho más desde el tono que desde el discurso. ¿Qué opinas?

No seré yo quien discrepe con «Tono» Segarra. La personalidad ha sido la gran olvidada del branding tradicional, porque lo importante era el mensaje de marca. Se definía con adjetivos generalistas como «cercana, simpática y positiva», lo cual es aburrido e indiferenciado. Pero, hoy en día, las marcas no se dedican a repetir un mensaje una y otra vez, sino que están en constante conversación. Y, en una conversación, el tono es más importante que el mensaje. Por eso, cuando ayudo a definir la personalidad y el tono de una marca, intento ir más allá de lo obvio, forzar incluso a que algún adjetivo o atributo no sea del todo positivo, igual que las personas.

¿A qué nivel se puede aplicar la Inteligencia Artificial en un departamento de estrategia?

Como en todas las áreas, la IA ayuda, pero no sustituye. Ahora mismo estamos utilizando la IA para la parte de análisis del contexto. No solo porque las máquinas procesan gran cantidad de información más rápido que nosotros y puede hacer buenos resúmenes, sino porque además ya puede sacar conclusiones detectando oportunidades. Seguro que avanzaremos mucho en su uso durante los próximos años, pero, no nos engañemos, la IA aprende a través de patrones predictivos, y justamente las estrategias más brillantes trascienden lo predecible. Estoy convencida de que la intuición de la mente humana es imprescindible en estrategia.

¿Cuáles crees que serán las principales tendencias en el sector este año?

Cuando el sector habla de tendencias se centra mucho en tecnologías, formatos y canales. Pero a mí me interesan más las tendencias sociales, cómo la sociedad está cambiando sus valores y comportamientos. Por eso, siento decir, que leo más a sociólogos que a revistas del sector. Me gustaría mencionar un par de tendencias con las que estoy trabajando. La primera es el creciente interés de la sociedad por la salud mental y el bienestar emocional, por lo que si hace 20 años la tendencia a un consumo saludable lo cambió todo, ahora la salud mental también está claramente cambiando las prioridades de consumo. La segunda tendencia es la dificultad por conocer la verdad. Hay un amplio acceso a la información sin saber cómo verificarla. En la agencia hace un tiempo que, con nuestros amigos de Verificat, estamos dando vueltas a cómo las marcas deben responsabilizarse contra la desinformación.

¿Cuál es el principal problema al que se enfrenta la publicidad actualmente?

Te contesto con otra pregunta, ¿Problema para quién? ¿Para la sociedad y las audiencias? ¿Para los que vivimos de la publicidad? o ¿Para los que necesitan la publicidad para vender? Si hablamos de los que vivimos de la efectividad de la publicidad, hace años que con la infoxicación y la fragmentación de la audiencia el problema es la capacidad de alcance y la relevancia de las marcas. Lo hemos intentado con el branded content, con la microsegmentación o con las marcas con propósito. Pero… no está resuelto. Aún veo, hoy en día, malgastar inversiones en contenidos que llegan a muy poca gente. Hay que vincular mucho más las acciones a resultados medibles, poner más ciencia a nuestra profesión. Creo que los estrategas tenemos trabajo para años.

¿Quién te inspira a nivel profesional?

Muchos de nuestros clientes son una inspiración para mí. Lo mejor de nuestra profesión es trabajar para una gran diversidad de sectores y empresas y poder estar cerca de los líderes empresariales que influyen en nuestra sociedad. Te voy a dar algunos nombres: Marieta Jiménez, vicepresidenta europea de la compañía de ciencia y tecnología Merck, que ha sido y es una inspiración en el modelo de liderazgo empoderante. También Clara Navarro que, como Directora General de la Fundación Ship2B, me ha demostrado que el mundo empresarial y el mundo social deben ir de la mano. Y finalmente Elena Massot, consejera delegada de la promotora inmobiliaria Vertix, a la cual he conocido hace poco y es un ejemplo de cultura empresarial que mantiene a un equipo orgulloso durante décadas.

¿Y personal?

Pues supongo que la gente a la que escucho y leo, que no es famosa. Por ejemplo, en maternidad y crianza, a Paola Roig, Andrea Ros o Judit Besora. En feminismo, a Ana de Miguel, Iris Borda o Júlia Salander. Y mis amigas. Me rodeo de mujeres brillantes, algunas de ellas las he conocido gracias a After, y son también una inspiración para mí.

¿Qué le gusta hacer a Agnès en su tiempo libre?

Tiempo libre, ¿eso qué es? Antes solía viajar e ir a conciertos y festivales. Ahora, mientras me desplazo a la agencia, escucho podcasts de cultura, feminismo y crianza.

Si tuvieras una máquina del tiempo y pudieras volver atrás, ¿elegirías la estrategia de nuevo?

Estrategia sí, estrategia en publicidad quizás no. No me gusta repetirme, pero creo que acabaría inevitablemente en la parte más estratégica de cualquier sector.

One more thing… un agradecimiento a Adriana Benito, que es quien ha hecho posible este AfterTalk formulando las preguntas adecuadas.

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Sara Castrillo, licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universitat Ramon Llull y con un máster en Dirección de Arte, cuenta con más de 10 años de experiencia en el sector, donde ha trabajado para clientes como Campari, Naturgy, Coca-Cola, LEVEL, Aldi o Nestlé. Sara, asociada a Más Mujeres Creativas, este año formará parte del jurado de los Premis Impacte, otorgados por el Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya.

En palabras de Sara: «Me hace muchísima ilusión poder responder a la confianza que After ha depositado en mí desde este nuevo rol. Es un salto que estoy encantada de dar».

En After valoramos el talento y somos completamente fiel a esta premisa: a lo largo de 2023, incorporamos a 18 nuevos miembros a la agencia y promocionamos a 8 perfiles, entre ellos a Toni Tugores, director general creativo; o a Èlia de Lama, directora creativa. Desde la compañía confiamos en los profesionales que trabajan dentro de la casa y en 2024 seguiremos la misma línea, puesto que las personas son uno de los ejes fundamentales de nuestra estrategia, junto con los procesos y el producto.

Según Alexis Ferran, director general ejecutivo en After: «La apuesta por el talento es innegociable en After, ya que es el principal factor de satisfacción de nuestros clientes y la consecución del crecimiento sostenible fijado en nuestro Plan Estratégico 2024-26».

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Esta edición fue bautizada como Brand Blockbusters, y es que si algo no podemos negar es que fenómenos como Barbie han llenado los cines y han generado conversación en los medios de comunicación tradicionales y en los canales sociales. Marc Ros, CEO y fundador de After y socio de honor de la BCMA, fue el encargado de dar la bienvenida a los asistentes: «Somos los teloneros para una gran tarde. Poco podíamos imaginar en 2011 que 13 años después estaríamos aquí en torno a una disciplina de la que entonces apenas se hablaba. Esto nació como un evento de empresa en el que empezamos a juntar a gente de medios, agencias y anunciantes. Incluso invitamos a la competencia, para sorpresa de muchos. Hoy celebramos algo grande, que pone en valor lo importante que es colaborar por el avance del sector. Esto no sería posible sin los 100 socios de la BCMA Spain. Branducers9 hoy nos pertenece a todos».

Sin duda, uno de los momentos más destacados de Branducers9 fue la charla que mantuvieron Risto Mejide y Toni Segarra en el famoso chester en la que se trataron temas como la necesidad de construir audiencias propias en el fragmentado ecosistema comunicativo; o una profunda reflexión sobre la creatividad y las marcas, las cuales deben volver a poner la mirada en el largo plazo.

Por otro lado, Beltrán Gortázar, CEO de Suma Content, y Marcelo Romeo, CMO de Newsan, también fueron protagonistas de ponencias inspiradoras. Gortázar desveló a la audiencia el modelo de trabajo con el que trabaja Suma Content, el “modelo 6-3-2”: desarrollan 6 proyectos al año, de estos producen 3 y entregan 2 a final de año. Gracias a este método, la productora de Los Javis ha logrado encumbrar grandes éxitos como Veneno, Cardo o La Mesías.

Por lo que respecta a Marcelo Romeo, el profesional que inspiró la película El gerente, desgranó las claves de la campaña de Noblex, la más relevante de Argentina en lo que va de siglo. Romeo prometió devolver el dinero de un determinado modelo de televisor si Argentina no se clasificaba en el Mundial de Rusia de 2018. En 2022, para el Mundial de Qatar, la condición era a la inversa: prometieron devolver el importe de los televisores si la Selección ganaba. Sin duda, todo un ejemplo de cómo asumir riesgos y cómo conseguir que una marca esté en la cabeza de todo un país.

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La rotación y el sector de las agencias de publicidad van de la mano. ¿Qué tiene After para que sigas apostando por ella después de 13 años?
Que está en constante movimiento. Tanto, que cada año parece que trabajo en una agencia nueva.

Has sido promocionado recientemente como director general creativo, ¿te quedarás, entonces, otra década más?
Mi idea es ser fiel al lema de la empresa: «Cuando vea que ya no puedo aportar, me apartaré».

Toni, ¿un creativo nace o se hace?

De la misma forma que todos llevamos un niño -y un asesino en serie- dentro, llevamos también un creativo/a. Y al igual que en los dos primeros casos, solo hay que darle una excusa para que salga.

¿Está la gente harta de ver publicidad?

¿En qué momento no ha estado harta?

Démosle un giro a esto. ¿Qué película podrías ver en bucle y con cuál te quedas dormido a los cinco minutos?

La verdad es que me cuesta ver algo en bucle. Al igual que me cuesta quedarme dormido a los 5 minutos. Pero podría pasarme un fin de semana entero devorando 5 temporadas de una serie nueva. Esto sí que podría hacerlo en bucle.

Y, hablando de quedarse dormido, ¿qué necesita una campaña, a nivel creativo, para no ser un tostón?

Un/a cliente, ya sea un director de marketing o brand manager, con ganas de hacer cosas diferentes.

¿Todos los creativos/as sueñan con ir al Festival de Cannes?

Todos los creativos de 40 años (o más).

¿Eres más de playa o de montaña?

Playa. Todo el año.

13 años en After dan para mucho. Si te pidiera que eligieras cuál ha sido tu mejor trabajo, del que te sientes más orgulloso, el más creativo de todos, ¿cuál sería?

Alma de África, un equipo de fútbol formado solo por inmigrantes. Les convencimos para que en el último partido de liga sustituyeran sus nombres de las camisetas por los insultos racistas que reciben en cada jornada.

Y este proyecto que has escogido, ¿es también el que más repercusión ha tenido en el sector?

Para nada. Ni siquiera pasó la shortlist en ningún festival. Pero es el que más repercusión mediática ha tenido: aparte de salir en todos los medios de España, acabó en el New York Times, en ABC News, en Fox…

¿Cuál es la delgada línea que separa una campaña correcta de una propuesta creativa rancia?

Mmm… diría que el estado de ánimo de la persona a la que impacta esa campaña. Si es un producto, insight o mensaje que no conecta con ella, pues es una campaña rancia. Para esa persona, digo.

¿Cuál es esa marca con la que no has trabajado y a la que te encantaría diseñarle una campaña creativa?

Me gustaría trabajar para cualquier marca que fuese competencia de alguna que nos haya desestimado en un concurso no remunerado.

¿Qué hace Toni Tugores cuando sus clientes le permiten desconectar?

En realidad hay un cliente que me obliga a estar 24/7 con todos los sentidos puestos: mi hija.

Para que se hagan una idea aquellos que no pertenecen al sector, ¿cómo es un día normal en un departamento creativo?

¿Has visto la serie Mad Men? Pues así no. De hecho, todo lo contrario.

¿Cuál es el peor pecado de un departamento creativo?

Creerse que el adjetivo creativo te hace especial.

¿ChatGPT puede llegar a suplir el perfil de un creativo?

No lo creo. Pero sí las personas que sepan usarlo.

Cuando vas a un restaurante, ¿cuál es el plato que siempre pides?

Carne con patatas. A no ser que vaya con un/a vegano. En este caso pido ensalada, también.

¿A qué creativo/a admiras?

Pues cada semana admiro a uno nuevo. La semana pasada, un mecánico de Les Franqueses. Esta semana, una enfermera del Hospital Juaneda. Me flipa la gente que aplica la creatividad en un ámbito que no sea la creatividad.

¿Qué libro podrías leer más de una vez sin cansarte de él?
¿Dónde vamos a bailar esta noche?, de Javier Aznar. De hecho, es el único que he leído dos veces.

Un consejo para futuros creativos/as.

Creo que debería ser al revés: ¿Qué nos aconsejan los jóvenes creativos?

Si volvieras a nacer, ¿volverías a dedicarte a esto?

No lo sé, la verdad. Pero sí me gustaría haberme dedicado a esto hace 40 años.

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