Toni Tugores és una d’aquelles persones a qui la ment funciona de manera diferent de la resta. Porta 20 anys en el sector de la publicitat i 13 formant part de l’ànima d’After perquè, segons ell, «és una agència que està en constant moviment i cada any sembla que treballis en una nova». Acaba de ser promocionat com a director general creatiu, però trenca mites i en aquest AfterTalk ens revela que el dia a dia en un departament creatiu és tot el contrari del que ens han pintat a Mad Men. Toni admira les persones que apliquen la creativitat en un àmbit aliè a ella, i té un client que l’obliga a estar 24/7 amb tots els sentits posats: la seva filla. Parlem amb ell per conèixer-lo una mica més.
La rotació i el sector de les agències de publicitat van de la mà. Què té After perquè segueixis apostant-hi després de 13 anys?
Que està en constant moviment. Tant, que cada any sembla que treballo en una agència nova.
Has estat promocionat recentment com a director general creatiu, et quedaràs, aleshores, una altra dècada més?
La meva idea és ser fidel al lema de l’empresa: «Quan vegi que ja no puc aportar, em retiraré».
Toni, un creatiu neix o es fa?
De la mateixa manera que tots portem un nen —i un assassí en sèrie— a dins, també portem un creatiu/a. I, igual que en els dos primers casos, només cal donar-li una excusa perquè surti.
Està la gent farta de veure publicitat?
En quin moment no ha estat farta?
Diguem-li una volta. Quina pel·lícula podries veure en bucle i amb quina et quedes adormit als cinc minuts?
La veritat és que em costa veure alguna cosa en bucle. Igual que em costa quedar-me adormit als 5 minuts. Però podria passar-me un cap de setmana sencer devorant 5 temporades d’una nova sèrie. Això sí que podria fer-ho en bucle.
I, parlant de quedar-se adormit, què necessita una campanya, a nivell creatiu, per no ser un rotllo?
Un/a client, sigui un director de màrqueting o brand manager, amb ganes de fer coses diferents.
Tots els creatius somien d’anar al Festival de Cannes?
Tots els creatius de 40 anys (o més).
Ets més de platja o de muntanya?
Platja. Tot l’any.
13 anys a After donen per molt. Si et demanés que escollissis quin ha estat el teu millor treball, del qual et sentis més orgullós, el més creatiu de tots, quin seria?
Alma de África, un equip de futbol format només per immigrants. Els vam convèncer perquè en l’últim partit de lliga substituïssin els noms de les samarretes pels insults racistes que reben cada jornada.
I aquest projecte que has escollit, és també el que més repercussió ha tingut al sector?
Per res. Ni tan sols va passar la shortlist en cap festival. Però és el que més repercussió mediàtica ha tingut: a part de sortir en tots els mitjans d’Espanya, va acabar al New York Times, a ABC News, a Fox…
Quina és la línia prima que separa una campanya correcta d’una proposta creativa rancida?
Mmm… diria que l’estat d’ànim de la persona a qui impacta aquesta campanya. Si és un producte, insight o missatge que no connecta amb ella, doncs és una campanya rancida. Per a aquella persona, vull dir.
Quina és aquella marca amb la qual no has treballat i a la qual t’encantaria dissenyar-li una campanya creativa?
M’agradaria treballar per qualsevol marca que sigui competència d’alguna que ens hagi desestimat en un concurs no remunerat.
Què fa Toni Tugores quan els seus clients li permeten desconnectar?
En realitat, hi ha un client que m’obliga a estar 24/7 amb tots els sentits posats: la meva filla.
Per a què es facin una idea aquells que no pertanyen al sector, com és un dia normal en un departament creatiu?
Has vist la sèrie Mad Men? Doncs així no. De fet, tot el contrari.
Quin és el pitjor pecat d’un departament creatiu?
Creure’s que l’adjectiu creatiu et fa especial.
Pot ChatGPT arribar a suplir el perfil d’un creatiu?
No ho crec. Però sí les persones que sàpiguen utilitzar-lo.
Quan vas a un restaurant, quin és el plat que sempre demanes?
Carn amb patates. A no ser que vagi amb un/a vegà. En aquest cas demano ensalada, també.
A quin creatiu/a admires?
Cada setmana admiro un de nou. La setmana passada, un mecànic de Les Franqueses. Aquesta setmana, una infermera de l’Hospital Juaneda. Em flipa la gent que aplica la creativitat en un àmbit que no sigui la creativitat.
Quin llibre podries llegir més d’una vegada sense cansar-te’n?
On anem a ballar aquesta nit?, de Javier Aznar. De fet, és l’únic que he llegit dues vegades.
Un consell per als futurs creatius.
Crec que hauria de ser al revés: Què ens aconsellen els joves creatius?
Si tornessis a néixer, tornaries a dedicar-te a això?
No ho sé, la veritat. Però sí m’hauria agradat haver-me dedicat a això fa 40 anys.
