EUna nova llei ha reconegut el poder de l’arma més poderosa dels influencers: els vídeos curts i la resta dels continguts audiovisuals. El text legal assegura que tenen la mateixa capacitat que els grans mitjans, i sobre la mateixa audiència, per transmetre valors, crear identitats i fins i tot per a coses més elevades. Copiant literalment, diu que poden «preservar la diversitat cultural i lingüística en una societat, transmetre una imatge igualitària, no discriminatòria, no sexista i no estereotipada de dones i homes i, en darrer terme, educar i formar els seus membres». I qui té un gran poder té una gran responsabilitat, però, segur que els legisladors han vist el mateix tipus de vídeos que la resta dels mortals per fer la seva nova llei d’influencers?
Doncs això té una resposta: van començar per veure els dels gamers. Van ser els primers en qui es va fixar la CNMV, Comissió Nacional del Mercat de Valors, en un projecte on els seus treballadors van visionar 420 hores de contingut d’influencers sobre videojocs i eSports . Els seus canals elegits van ser YouTube, TikTok, Instagram TV i Twitch. I les conclusions, que més de la meitat dels vídeos analitzats incloïen continguts que vulneraven la normativa sobre protecció de menors i comunicacions comercials. És a dir, que no adequaven el contingut als nens i adolescents a què anaven dirigits, i que quan feien anuncis no els marcaven com a publicitat. Mentre que la resta de mitjans, obligats per la Llei de Comunicació Audiovisual sí que ho feien, i això és competència deslleial, que és una de les coses que persegueix i intenta impedir la CNMV. A més a més d’un engany.
I així és com hem arribat a aquesta nova llei, que no és tan important per regular els influencers sinó perquè ens recorda la importància que la publicitat la facin professionals del seu sector. Fem fora per comprovar-ho la vista enrere, fins a finals dels vuitanta, quan es va fer la llei de publicitat espanyola, llavors pensada per a televisió, ràdio, diaris i exterior. Bàsicament va garantir als consumidors espanyols que la publicitat no els enganyaria, ni es destinaria a públics que no fossin capaços de distingir les seves promeses de la realitat. Va ser l?edat d?or de la publicitat espanyola.
Durant més d´una dècada ens convertim en referent de la publicitat més creativa del món. Ens van ploure premis. Ens van copiar. Vam estar a l’alçada dels grans anuncis nord-americans o britànics, arrasant a festivals i premis. Com el de Cannes, que té la seva versió de publicitat, igual d’important per al segment que el de cinema per al seu. La nostra publicitat fins i tot va modelar una mica la societat: contra la Sida, la mítica campanya de «Posa-t’ho, posa-t’ho», i els sopars familiars de cap d’any amb «Torna a casa per Nadal», que també era un eslògan. La publicitat s’havia professionalitzat completament i tenia un marc legal. Després internet va canviar les regles del joc, el talent dels professionals es va adaptar i llavors… van arribar els influencers.
Els creadors de contingut són professionals de l’entreteniment, no de la publicitat. I és clar que la gran audiència ha despertat l’interès de les marques. Són una manera fàcil d’arribar al públic, però també un perill per a la reputació quan entre l’influencer i la marca no hi ha un intermediari professional. Això el que va alertar la CNMV i el que ha acabat per crear una llei per a ells, per evitar mals més grans.
Tenim un exemple tan recent que ara mateix està com a hashtag d’una coneguda cadena francesa de cosmètics. Un gran error de comunicació que no hagués passat si hagués intervingut professionals de la publicitat entre els influencers i la marca. Vídeos virals a Espanya ensenyen nenes menors de 12 anys acudint a les seves botigues per demanar cremes amb Retinol A, voluminitzadors de llavis o sèrum de pestanya. Les dependents els ho han confirmat a periodistes d’investigació a les botigues. I pediatres i psicòlegs infantils han posat el crit al cel. Perquè aquests fantàstics recursos de bellesa per a pells adultes no només poden provocar danys a pells infantils, tenen el perill d’induir la cosmeticorèxia, que és com l’obsessió de l’anorèxia per no menjar, però en aquest cas per maquillar-se. En menors dedat. I tot això, pels consells de bellesa d’unes influencers que sens dubte són fantàstics per al públic adult, però que en cap moment com ho són com a contingut per a un públic menor d’edat. I a qui culpabilitzen mitjans i consumidors? A la cadena, no als creadors de contingut.
Per això l’anomenada llei d’influencers, que en realitat significa aplicar la Llei de Comunicació Audiovisual a aquests creadors, posa límits als seus continguts, ja que aconsegueixen una influència tan enorme amb ells. que els menors rebin missatges sobre el culte al cos; que se’ls transmetin estàndards erronis d’autopercepció; bell, o bella-; i també de proposar-los operacions o tractaments d’estètica. aliments pocs saludables com els processats i ultraprocessats, tabac o vapeadors. Ni productes sanitaris, ni alcohol. anunciar-se en horaris molt limitats i només a públic adult.
S’aconseguirà en un mercat tan difícil de controlar com a internet? La substanciosa quantia de les multes per saltar-se aquestes regles pot ser que ho aconsegueixi, fins a 600.000 euros en els casos més greus, i 10.000 en els més lleus. No queda gaire clar tampoc què passa amb els influencers que guanyen menys de mig milió d’euros anuals o tenen menys d’un milió de seguidors. Perquè aquests queden fora del registre d’influencers, on tothom ha d’estar, juntament amb els mitjans de comunicació tradicionals. En el moment de finalitzar aquest article encara no n’apareixia cap al registre , ni com a persones físiques ni com les empreses que han creat els més coneguts. Però apareixeran aviat quan es compleixi el termini que els dóna la llei per registrar-se. I tant se val si viuen o treballen a Andorra o en un altre lloc, aquestes normes afecten qualsevol que creï continguts dirigits a l’audiència espanyola.
Qualsevol professional de la publicitat hagués explicat tot això abans que existís la llei, afegint que els influencers són avui un recurs important per a les estratègies publicitàries i comercials sempre que es facin servir bé. És a dir, sempre que hi ha una agència especialitzada per dirigir i fer totalment eficaç cada acció o patrocini sense crear efectes secundaris adversos, com ara l’esmentat de la cosmètica. El viral també pot ser perjudicial.
