La indústria dels videojocs és probablement el sector més curiós del món de l’entreteniment. que a més ha aconseguit superar-la fins a erigir-se com la branca més rendible de l’oci popular. setanta mil milions d’euros, superant els beneficis del mercat cinematogràfic i el discogràfic combinats. Una xifra especialment meritòria tenint en compte que en els seus orígens aquests jocs eren productes de nínxol, distraccions per als que entreveien universos cap als quals aventurar-se en observar grapats de píxels toscos. .
Els espavilats no van trigar a intuir que aquest emergent mercat lúdic suposava un nou format d’aparador per a les grans empreses. El 1983, als creatius de Coca-cola se’ls va acudir regalar cent vint-i-cinc misteriosos cartutxos d’Atari entre els assistents a una reunió de vendes. A l’interior dels circuits de cadascun d’aquells obsequis habitava un videojoc que mai no es va arribar a llançar comercialment, però es va convertir en llegenda: Pepsi invaders . Una versió del clàssic Space invaders on una llauna de Coca-cola volatilitzava a trets diverses fileres d’amenaçadores lletres que lletrejaven el nom de l’empresa rival.
Amb el temps, va resultar evident que el mitjà era amistós amb tota mena d’argúcies publicitàries. El 1992, un plataformes anomenat Zool va aterrar als ordinadors Amiga amb la sincera intenció de fer-li front al mateix Sonic de Sega. I es va presentar abraçant el product placement sense rubors, apadrinat per uns Chupa-chups l’omnipresència dels quals esquitxava els escenaris inicials, aquells nivells que els jugadors, per maldestres que fossin, contemplarien més sovint. A poc a poc, molts altres divertiments temptejarien els patrocinis ideant noves tècniques de màrqueting entre les quals hi havia l’advergaming, la idea de construir un joc al voltant d’una marca. Sota aquesta premissa, l’empori McDonald’s va produir MC Kids a NES o Global gladiators i McDonald’s treasure land a Megadrive, jocs de plataformes, la moda als vuitanta i noranta, on les trames, ítems, escenaris i fins i tot els protagonistes estaven fabricats a partir de elements de la cadena de restaurants. Mentrestant, a 7-Up van tenir la simpàtica ocurrència d’agafar el logotip del refresc, i extirpar-ne el punt vermell per convertir-lo en un heroi de consoles carismàtic. Una xapa vermella xulesca que protagonitzaria la seva pròpia saga a través de nombroses màquines i generacions: Cool spot , Spot Goes to Hollywood o Spot: the cool adventure. Una bona part d’aquests advergaments noveners destacaven per no ser creacions menors, sinó llançaments amb notables valors de producció, concebuts per programadors amb renom. La jugada en aquests casos era rodona, el públic comprava i gaudia de cartutxos que per a l’empresa eren vehicles publicitaris impecables.
A finals de la segona dècada dels dos milers, el mitjà ja havia temptejat totes les branques del màrqueting promocional imaginables. Roba esportiva real a l’equipació dels jugadors de FIFA, anuncis en tanques publicitàries que modificaven el seu contingut de manera dinàmica a les autopistes de Burnout paradise o als camps de batalla de Mercenaries 2, espots en vídeo inserits en els jocs gratuïts per a mòbils i fins i tot gegantins esdeveniments mundials d’artistes i franquícies celebrats sobre les terres de Fortnite o els mars de Sea of thieves. Però encara faltava presentar-se en escena un altre tipus d’estratègia inesperada: el màrqueting distòpic.
El 2019, després de quatre anys de desenvolupament i amb un pressupost que la revista Forbes va calcular entre els seixanta i els vuitanta milions de dòlars, es va llançar oficialment Death stranding. Una aventura emplaçada en un futur distòpic i concebuda pel llegendari autor de culte Hideo Kojima , creador de la saga Metal gear i amic d’arriscar amb idees boges. El seu Death stranding posseïa ànima i ambicions de superproducció: un repartiment amb noms com els de Norman Reedus (The walking dead), Léa Seydoux (La vida d’Adèle), Mads Mikkelsen (Hannibal), Margaret Qualley (Hi havia una vegada a Hollywood), Guillem del Toro (director d’El laberint del faune), Nicolas Winding Refn (responsable de Drive) o Edgar Wright (creador de Shaun of the dead); una banda sonora amb temes de Low roar , Chvrches , Bring me the horizon o Major lazer ; una trama que es va mantenir gelosament en secret fins a l’últim moment, i unes quaranta hores, com a mínim, de joc al davant.
Death stranding també es va estrenar acompanyat d’un malabarisme publicitari inesperat. Una aliança comercial entre Kojima i la beguda energètica Monster perquè la segona s’introduís a l’univers del primer. Monster sinó que també portava el seu marxandatge. A la pràctica, el beuratge no era un mer element estètic. sinó part activa del joc, perquè els glops de beguda augmentaven temporalment la resistència del personatge. d’una multinacional de begudes del nostre món. Sobre el paper, Death stranding va collir lloances de la crítica mentre s’enfilava les llistes de vendes. I la molt comentada polèmica del product placement finalment va resultar beneficiosa: després de l’estrena del joc, el valor de les accions de Monster es va disparar fins a pics que feia setmanes que no coronava.
A la llarga, aquell precedent de màrqueting distòpic propiciaria un curiós deixeble. El 2020, Cyberpunk 2077 va arribar a les botigues, vuit anys després del seu primer anunci oficial. Es tractava d’un videojoc molt esperat, ubicat en un altre futur distòpic on Keanu Reeves exercia d’estrella coprotagonista. Un producte de costós desenvolupament, gairebé dos-cents milions de dòlars, i una colossal campanya promocional prèvia. I també una obra que, malauradament, es convertiria en un dels llançaments més catastròfics de la història de l’entreteniment: es va publicar inacabada, plena de bugs i problemes que van obligar a retirar còpies en circulació i tornar els diners als consumidors. El més interessant és que, abans del desastre, el joc també va ser objecte d’una ocurrència publicitària que evocava la cafeïna de Death stranding, però en el sentit invers. Perquè els seus responsables van arribar a un acord amb la companyia Rockstar energy per fabricar al món real una beguda energètica, anomenada Samurai cola, concebuda com a part de l’univers Cyberpunk 2077. En realitat, el product placement a base de taurina no era l’únic nexe amb Death stranding que tenia aquell futur cibernètic: en una de les missions de l’aventura, els jugadors podien visitar el pub d’un luxós hotel, i localitzar entre les butaques un home amb pinta d’autor de culte, i la mateixa fesomia que aquest japonès anomenat Hideo Kojima. El visionari inventor del màrqueting distòpic.
