Ens definim com la companyia que situa l’estratègia al cor del negoci, hem agitat i aportat valor a reconeguts projectes de la regió al llarg de tota la nostra trajectòria i, alhora, treballem de la mà de les oficines de Madrid i Barcelona per a projectes de tot el país. Ja fa 10 anys que ens impliquem en la construcció de marca de València Ciutat del Running.

Impulsem el llançament de la cadena autonòmica À Punt mitjançant la creació del naming , de la identitat visual i l’estil de comunicació. Hem acompanyat l’Associació Valenciana d’Empresaris en les activacions del seu moviment #QuieroCorredor, a 7 edicions del seu gran Acte Empresarial ia les dues edicions del Baròmetre de Valoració de l’Empresari. També col·laborem en la Mitja Marató i en la Marató València Trinidad Alfonso any rere any.

A més, hem format part activa de la creació de la identitat de marca del Centre d’Art Hortensia Herrero, un espai únic a nivell cultural que atresora més de 100 obres de 50 artistes contemporanis. I aquests només són alguns dels projectes en què des d’After hem tingut l’oportunitat i l’orgull de treballar.

D’altra banda, el nostre equip a València continua sumant talent i hem incorporat a la plantilla tres noves professionals en els darrers mesos: Elena Aguilar, Irene García i Marina Soriano , les quals s’han integrat a les àrees de gestió i de projectes.
En paraules de Jordi Durán , soci i Director General Clients: “El canvi d’oficina suposa un nou cicle molt il·lusionant per a l’equip i un estímul per continuar creixent en talent i en nous projectes”.

La entrada After es reforça a València: nova seu i més incorporacions se publicó primero en after | Agencia Creativa.

La entrada AfterLab, nova àrea de tecnologia d’After se publicó primero en after | Agencia Creativa.

La rotació i el sector de les agències de publicitat van de la mà. Què té After perquè segueixis apostant-hi després de 13 anys?

Que està en constant moviment. Tant, que cada any sembla que treballo en una agència nova.

Has estat promocionat recentment com a director general creatiu, et quedaràs, aleshores, una altra dècada més?

La meva idea és ser fidel al lema de l’empresa: «Quan vegi que ja no puc aportar, em retiraré».

Toni, un creatiu neix o es fa?

De la mateixa manera que tots portem un nen —i un assassí en sèrie— a dins, també portem un creatiu/a. I, igual que en els dos primers casos, només cal donar-li una excusa perquè surti.

Està la gent farta de veure publicitat?

En quin moment no ha estat farta?

Diguem-li una volta. Quina pel·lícula podries veure en bucle i amb quina et quedes adormit als cinc minuts?

La veritat és que em costa veure alguna cosa en bucle. Igual que em costa quedar-me adormit als 5 minuts. Però podria passar-me un cap de setmana sencer devorant 5 temporades d’una nova sèrie. Això sí que podria fer-ho en bucle.

I, parlant de quedar-se adormit, què necessita una campanya, a nivell creatiu, per no ser un rotllo?

Un/a client, sigui un director de màrqueting o brand manager, amb ganes de fer coses diferents.

Tots els creatius somien d’anar al Festival de Cannes?

Tots els creatius de 40 anys (o més).

Ets més de platja o de muntanya?

Platja. Tot l’any.

13 anys a After donen per molt. Si et demanés que escollissis quin ha estat el teu millor treball, del qual et sentis més orgullós, el més creatiu de tots, quin seria?

Alma de África, un equip de futbol format només per immigrants. Els vam convèncer perquè en l’últim partit de lliga substituïssin els noms de les samarretes pels insults racistes que reben cada jornada.

I aquest projecte que has escollit, és també el que més repercussió ha tingut al sector?

Per res. Ni tan sols va passar la shortlist en cap festival. Però és el que més repercussió mediàtica ha tingut: a part de sortir en tots els mitjans d’Espanya, va acabar al New York Times, a ABC News, a Fox…

Quina és la línia prima que separa una campanya correcta d’una proposta creativa rancida?

Mmm… diria que l’estat d’ànim de la persona a qui impacta aquesta campanya. Si és un producte, insight o missatge que no connecta amb ella, doncs és una campanya rancida. Per a aquella persona, vull dir.

Quina és aquella marca amb la qual no has treballat i a la qual t’encantaria dissenyar-li una campanya creativa?

M’agradaria treballar per qualsevol marca que sigui competència d’alguna que ens hagi desestimat en un concurs no remunerat.

Què fa Toni Tugores quan els seus clients li permeten desconnectar?

En realitat, hi ha un client que m’obliga a estar 24/7 amb tots els sentits posats: la meva filla.

Per a què es facin una idea aquells que no pertanyen al sector, com és un dia normal en un departament creatiu?

Has vist la sèrie Mad Men? Doncs així no. De fet, tot el contrari.

Quin és el pitjor pecat d’un departament creatiu?

Creure’s que l’adjectiu creatiu et fa especial.

Pot ChatGPT arribar a suplir el perfil d’un creatiu?

No ho crec. Però sí les persones que sàpiguen utilitzar-lo.

Quan vas a un restaurant, quin és el plat que sempre demanes?

Carn amb patates. A no ser que vagi amb un/a vegà. En aquest cas demano ensalada, també.

A quin creatiu/a admires?

Cada setmana admiro un de nou. La setmana passada, un mecànic de Les Franqueses. Aquesta setmana, una infermera de l’Hospital Juaneda. Em flipa la gent que aplica la creativitat en un àmbit que no sigui la creativitat.

Quin llibre podries llegir més d’una vegada sense cansar-te’n?

On anem a ballar aquesta nit?, de Javier Aznar. De fet, és l’únic que he llegit dues vegades.

Un consell per als futurs creatius.

Crec que hauria de ser al revés: Què ens aconsellen els joves creatius?

Si tornessis a néixer, tornaries a dedicar-te a això?

No ho sé, la veritat. Però sí m’hauria agradat haver-me dedicat a això fa 40 anys.

La entrada AfterTalk amb Toni Tugores: «M’encanta la gent que aplica la creativitat en un àmbit aliè a ella se publicó primero en after | Agencia Creativa.

En aquesta AfterTalk amb Iker Múgica, parlem amb ell sobre la IA Generativa, sobre el seu major repte en la seva trajectòria professional i sobre com ha evolucionat el sector en els darrers anys.

Quan algú que no es dedica a la publicitat et pregunta què fas en el teu dia a dia, què contestes?

Diga el que digui, sempre em acaben preguntant si sóc dibuixant.

Per què creatiu i no advocat, per exemple?

Vaig pensar en ser advocat. I també periodista. Però no se’m dóna bé mentir, així que em vaig fer publicista.

Si haguessis de triar les tres qualitats més importants que ha de posseir un creatiu o creativa, quines triaries?

Escolta, empatia i valentia. Escolta perquè la resposta normalment la té el propi client sense saber-ho. Empatia perquè et has de posar en la pell de qui rebrà el missatge. I valentia perquè si no agites el avisper, és difícil que ningú es giri a veure o escoltar el que tens a dir.

Recomana’m aquella novel·la que t’ha fet somiar despert.

Llegeixo molt i tinc poca memòria, així que aquesta pregunta és molt difícil. Però aquí va una: Un verdor terrible, de Benjamín Labatut.

I ara aquella pel·lícula que veus tots els anys a les vacances.

M’encanta el cinema, però gràcies al streaming ja no repeteixo. La pel·lícula que més vegades he vist va ser Aliens El Regreso, de James Cameron.

Si alguna de les teves filles et diu «pare, vull ser creativa», què li diries?

Genial, però pensa també com guanyaràs diners amb la creativitat, que el romanticisme ha fet molt de mal.

En una època en què les plataformes de continguts ofereixen com a atractiu plans lliures de publicitat, què necessita una campanya per captar l’atenció del públic?

Explicar molt bé alguna cosa que importa a molta gent, acostar-se el més possible a alguna cosa que pagaries per veure, o molestar molt a algú.

Des d’un punt de vista professional, qui t’inspira?

No sóc gens mitòman, però m’agrada molt la trajectòria de Carlos Bayala.

I a nivell personal?

Sandra, la meva dona. M’ajuda a no oblidar que visc en societat i que si cuides els altres, els altres també et cuiden.

La pregunta del milió: una ment creativa, és ordenada o desordenada?

És desordenada per buscar la idea i ordenada per fer-la realitat.

Si haguessis de predir el futur de la publicitat, com el pintaries?

Brillant. Com va dir Toni Segarra, «som el braç armat del capitalisme». I, afortunadament, el capitalisme no sembla que vagi a desaparèixer.

Parla’m del projecte que creus que ha suposat per a tu el major repte en la teva carrera com a director creatiu.

És de riure. Show del Corredor Mediterráneo. Vam convertir un avorrit projecte d’infraestructures ferroviàries en un espectacle de monòlegs que vam estrenar en 4 ciutats. La gent feia cua per aconseguir entrades.

Arriba el moment de mullar-se: amb quines sèries et vindria de gust fer un marató durant un cap de setmana?

Amb la sèrie de la saga Alien que ha promès fer Disney +.

Quins consideres que han estat els canvis més rellevants del sector durant els darrers cinc anys?

La irrupció de la IA generativa, que només acaba de començar i canviarà moltes coses en els propers anys.

Què opina Iker Múgica de ChatGPT?

Tant ChatGPT com Bard em semblen eines increïbles, és com tenir algú amb qui conversar i fer pluja d’idees. I sóc molt positiu, crec que la IA Generativa ajudarà molt en nombroses àrees.

Què t’aporta After perquè després de 7 anys continuïs apostant per aquesta agència?

Que tenim un punt de vista molt particular de la comunicació i que continuem pensant en avançar-nos al que vindrà after.

Per últim, si poguessis agafar demà un avió cap a qualsevol part del món, on aniries?

A les Maldivas, amb la meva família.

La entrada AfterTalk amb Iker Múgica: «No se’m dóna bé mentir, així que em vaig fer publicista» se publicó primero en after | Agencia Creativa.

En aquesta AfterTalk amb Iker Múgica xerrem amb ell sobre la IA Generativa, sobre el seu repte més gran en la seva trajectòria professional i sobre com ha evolucionat el sector en els últims anys.

Quan algú que no es dedica a la publicitat et pregunta què fas al teu dia a dia, què contestes?

Digueu el que digueu, sempre m’acaben preguntant si sóc dibuixant.

Per què creatiu i no advocat, per exemple?

Vaig pensar a ser advocat. I també periodista. Però no em fa bé mentir, així que em vaig fer publicista.

Si haguessis d’escollir les tres qualitats més importants que ha de tenir un creatiu o creativa, quines triaries?

Escolta, empatia i valentia. Escolta perquè la resposta normalment la té el propi client sense saber-ho. Empatia perquè t’has de posar a la pell de qui rebrà el missatge. I valentia perquè si no agites el vesper és difícil que ningú es giri a veure o escoltar el que has de dir.

Recomana’m aquesta novel·la que t’ha fet somiar despert.

Llegeixo molt i tinc poca memòria, així que aquesta pregunta és molt difícil. Però vet aquí una: Una verdor terrible , de Benjamí Labatut .

I ara aquesta pel·lícula que veus cada any durant les vacances.

M’encanta el cinema, però gràcies a l’ streaming ja no repeteixo .

Si alguna de les teves filles et diu “papa, vull ser creativa”, què li diries?

Genial, però pensa també com guanyaràs diners amb la creativitat, que el romanticisme ha fet molt de mal.

En una època en què les plataformes de continguts ofereixen com a atractiu plans lliures de publicitat, què necessita una campanya per captar latenció del públic?

Contar molt bé alguna cosa que importa a molta gent, acostar-se el més possible a alguna cosa que pagaries per veure, o molestar molt algú.

Des d’un punt de vista professional, qui us inspira?

No sóc res mitòman, però m’agrada molt la trajectòria de Carlos Bayala .

I a nivell personal?

Sandra , la meva dona. M’ajuda a no oblidar que visc en societat i que si cuides els altres, els altres també et cuiden.

La pregunta del milió: una ment creativa, és ordenada o desordenada?

És desordenada per buscar la idea i ordenada per fer-la realitat.

Si haguessis de predir el futur de la publicitat, com ho pintaries?

Brillant. Com va dir Toni Segarra , «som el braç armat del capitalisme». I, sortosament, el capitalisme no té pinta de desaparèixer.

Parla’m del projecte que creus que ha suposat per a tu el repte més gran en la teva carrera com a director creatiu.

És de riure. Xou del Corredor Mediterrani . Convertimos un aburrido proyecto de infraestructuras ferroviarias en un espectáculo de monólogos que estrenamos en 4 ciudades. La gente hacía cola para conseguir entradas.

Arriba el moment de mullar-se: Amb quines sèries et vindria de gust fer una marató durant un cap de setmana?

Amb la sèrie de la saga Alien que ha promès fer Disney+.

Quins consideres que han estat els canvis més rellevants del sector durant els darrers cinc anys?

La irrupció de la IA generativa, que només acaba de començar i canviarà moltes coses els propers anys.

Què opina Iker Múgica de ChatGPT?

Tant ChatGPT com Bard em semblen unes eines increïbles, és com tenir algú amb qui conversar i pilotar idees. I sóc molt positiu, crec que la IA Generativa ajudarà molt en nombroses àrees.

Què t’aporta After perquè després de 7 anys continuïs apostant per aquesta agència?

Que tenim un punt de vista molt particular de la comunicació i que seguim pensant en avançar-nos al que vindrà after .

Finalment, si poguessis agafar demà un avió a qualsevol lloc del món, on aniries?

A les Maldives, amb la meva família.

La entrada AfterTalk amb Iker Múgica: «No se’m fa bé mentir, així que em vaig fer publicista» se publicó primero en after | Agencia Creativa.

Sempre vas saber que et volies dedicar al món de la publicitat?

Què va, de petita volia ser informàtica perquè deien que era el futur (sóc d’aquella generació que va viure l’arribada d’internet a casa), i no s’equivocaven tant. Però l’extraescolar d’informàtica em semblava molt avorrida, i quan vaig haver de decidir una carrera universitària tenia clar que volia una cosa que unís el món artístic amb el món empresarial.

Dins una agència creativa hi ha moltes àrees. Per quina estratègia?

Perquè em van donar feedback al moment adequat. A les meves primeres pràctiques en agència (Ogilvy), la directora creativa em va fer veure que passava més temps intentant entendre i aportar al briefing que a la resposta creativa, així que em va aconsellar anar cap al planning . Gràcies, Aina Cortina .

After i estratègia van de la mà. Tant és així, que l’agència sempre defensa que és al cor del negoci. Sense estratègia, no hi ha marques?

Sense estratègia, difícilment hi ha res a llarg termini. Els productes poden ser a curt termini, les marques no. Tot i que, al principi, dedicar recursos a l’estratègia sembla que alenteix el procés, sense estratègia no hi ha uns criteris acordats per prendre decisions i això, a la llarga, és una pèrdua de temps i de diners molt més grans.

Si haguessis d’explicar-li en què consisteix exactament l’estratègia aplicada a la publicitat a algú que no s’hi dedica, com ho faries?

Jo a la meva família els explico que em dedico a definir què comunicar i els creatius s’encarreguen de com explicar-ho. De vegades, també explico que en estratègia fem les preguntes oportunes per inspirar creativitat a trobar les millors solucions. A After tenim una màxima: «Menys respostes de sempre, més preguntes noves».

Això no hi té res a veure, però de quina pel·lícula et saps gairebé de memòria els seus diàlegs?

No val, perquè et diré una pel·lícula que he vist moltes vegades de la meva infància, com Retorn al Futur o La Guerra de les Galàxies , de quan encara veia les pel·lícules doblegades. Però ara em decanto més per històries explicades per dones, o almenys pel·lícules que passin el test de Bechdel. Sabria dir-te alguna frase de Lost in Translation , de Sofia Coppola . Suposo que em va marcar perquè la vaig veure en una etapa de la meva vida en què també vivia al Japó.

I si haguessis de volar a un destí llunyà, quin llibre posaries a la teva maleta per al viatge?

No m’importaria llegir una altra vegada Un món feliç , d’ Aldous Huxley , o Ningú dorm , de Barbijaputa .

Agnès, ets veterana a After: portes a l’agència 9 anys. De tots els projectes a què has aportat, de quin et sents més orgullosa?

Hi ha dues coses de què em sento especialment orgullosa. La primera és aportar a les persones que treballen amb mi i veure créixer. I la segona és impulsar el pla After 2030, que són un conjunt d‟accions per abordar diferents ODS i on col·laborem amb entitats socials, les quals ens demostren que un món millor és factible.

Directora destratègia i mare a temps complet. Com aconsegueix Agnès conciliar?

Estaria bé que aquesta pregunta també la féssim als pares. En el meu cas, no et mentiré, navegant per la culpabilitat per no arribar a tot com voldria.

Quina metodologia diferenciadora aplica After perquè una marca pugui trobar un bon posicionament?

Al cap de poc temps d’entrar a After em vaig encarregar de desenvolupar una metodologia pròpia que posava ordre la manera de pensar de l’agència. De seguida vaig entendre com Marc Ros i Risto Mejide buscaven agitar amb la màxima rigorositat estratègica a través de preguntes disruptives. D’aquí va néixer la metodologia PQC(sigles del Per què, Què i Com) que, a dia d’avui, continua sent la metodologia que utilitzem, tant per treballar internament, com en processos de creació amb els clients.

Toni Segarra diu que la diferència d’una marca respecte una altra es construeix molt més des del to que des del discurs. Què opines?

No seré jo qui discrepi amb To Segarra. La personalitat ha estat la gran oblidada del branding tradicional, perquè el més important era el missatge de marca. Es definia amb adjectius generalistes com a «propera, simpàtica i positiva», cosa que és avorrida i indiferenciada. Però, avui dia, les marques no es dediquen a repetir un missatge una vegada i una altra, sinó que estan en constant conversa. I, en una conversa, el to és més important que el missatge. Per això, quan ajudo a definir la personalitat i el to d’una marca, intento anar més enllà del que és obvi, forçar fins i tot que algun adjectiu o atribut no sigui del tot positiu, igual que les persones.

A quin nivell es pot aplicar la Intel·ligència Artificial a un departament d’estratègia?

Com a totes les àrees, la IA ajuda, però no substitueix. Ara mateix estem fent servir la IA per a la part d’anàlisi del context. No només perquè les màquines processen una gran quantitat d’informació més ràpid que nosaltres i pot fer bons resums, sinó perquè a més ja en pot treure conclusions detectant oportunitats. Segur que avançarem molt en el seu ús durant els propers anys, però, no ens enganyem, la IA aprèn a través de patrons predictius, i justament les estratègies més brillants transcendeixen el predictible. Estic convençuda que la intuïció de la ment humana és imprescindible en estratègia.

¿ Quines creus que seran les principals tendències al sector aquest any?

Quan el sector parla de tendències se centra molt en tecnologies, formats i canals. Però a mi m’interessen més les tendències socials, com la societat està canviant els seus valors i els seus comportaments. del sector. M’agradaria esmentar un parell de tendències amb què estic treballant. consum saludable ho va canviar tot, ara la salut mental també està clarament canviant les prioritats de consum. La segona tendència és la dificultat per conèixer la veritat. amb els nostres amics de Verificat, estem donant voltes a com les marques s’han de responsabilitzar contra la desinformació.

Quin és el principal problema a què s’enfronta la publicitat actualment?

Et contesto amb una altra pregunta, ¿Problema per a qui? Per a la societat i les audiències? Per als que vivim de la publicitat? o Per als que necessiten la publicitat per vendre? Si parlem dels qui vivim de l’efectivitat de la publicitat, fa anys que amb la infoxicació i fragmentació de l’audiència el problema és la capacitat d’abast i la rellevància de les marques. Ho hem intentat amb el branded content, amb la microsegmentació o amb les marques amb propòsit. Però… no està resolt. Encara veig, avui dia, malbaratar inversions en continguts que arriben a molt poca gent. Cal vincular molt més les accions a resultats mesurables, posar més ciència a la nostra professió. Crec que els estrategs tenim feina per a anys.

Qui t’inspira a nivell professional?

Molts dels nostres clients són una inspiració per a mi. El millor de la nostra professió és treballar per a una gran diversitat de sectors i empreses i poder estar a prop dels líders empresarials que influeixen a la nostra societat. Et donaré alguns noms: Marieta Jiménez , vicepresidenta europea de la companyia de ciència i tecnologia Merck, que ha estat i és una inspiració en el model de lideratge empoderant. També Clara Navarro que, com a directora general de la Fundació Ship2B, m’ha demostrat que el món empresarial i el món social han d’anar de la mà. I finalment Elena Massot , consellera delegada de la promotora immobiliària Vertix, a qui he conegut fa poc i és un exemple de cultura empresarial que manté un equip orgullós durant dècades.

I personal?

Doncs suposo que la gent que escolto i llegeixo, que no és famosa. Per exemple, en maternitat i criança, Paola Roig , Andrea Ros o Judit Besora . En feminisme, a Ana de Miguel , Iris Borda o Júlia Salander . I les meves amigues. Em rodeo de dones brillants, algunes he conegut gràcies a After, i són també una inspiració per a mi.

Què li agrada fer a Agnès en el temps lliure?

Temps lliure, això què és? Abans solia viatjar i anar a concerts i festivals.

Si tinguessis una màquina del temps i poguessis tornar enrere, triaries l’estratègia de nou?

Estratègia sí, estratègia en publicitat potser no. No m’agrada repetir-me, però crec que acabaria inevitablement a la part més estratègica de qualsevol sector.

One more thing … un agraïment a Adriana Benito , que és qui ha fet possible aquest AfterTalk formulant les preguntes adequades.

La entrada Agnès Riba, directora d?estratègia d?After: «Sense estratègia, difícilment hi ha res a llarg termini» se publicó primero en after | Agencia Creativa.

Sara Castrillo, llicenciada en Publicitat i Relacions Públiques per la Universitat Ramon Llull i amb un màster en Direcció d’Art, compta amb més de 10 anys d’experiència al sector, on ha treballat per a clients com Campari, Naturgy, Coca-Cola, LEVEL , Aldi o Nestlé. Sara, associada a Més Dones Creatives, aquest any formarà part del jurat dels Premis Impacte, atorgats pel Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya.

En paraules de Sara: «Em fa moltíssima il·lusió poder respondre a la confiança que After ha dipositat en mi des d´aquest nou rol. És un salt que estic encantada de fer».

A After valorem el talent i som completament fidel a aquesta premissa: al llarg del 2023, incorporem 18 nous membres a l’agència i promocionem 8 perfils, entre ells Toni Tugores , director general creatiu; o Èlia de Lama , directora creativa. Des de la companyia confiem en els professionals que treballen dins de casa i el 2024 seguirem la mateixa línia, ja que les persones són un dels eixos fonamentals de la nostra estratègia, juntament amb els processos i el producte.

Segons Alexis Ferran , director general executiu a After: «L’aposta pel talent és innegociable a After, ja que és el principal factor de satisfacció dels nostres clients i la consecució del creixement sostenible fixat al nostre Pla Estratègic 2024-26».

La entrada After promociona Sara Castrillo com a Head of Art se publicó primero en after | Agencia Creativa.

Sempre vas saber que et volies dedicar al món de la publicitat?

Què va, de petita volia ser informàtica perquè deien que era el futur (sóc d’aquesta generació que va viure l’arribada d’internet a casa), i bé, no s’equivocaven tant. Però l’extraescolar d’informàtica em semblava tremendament avorrida, i quan vaig haver de decidir una carrera universitària tenia clar que volia alguna cosa que unís el món artístic amb el món empresarial.

Dins d’una agència creativa hi ha moltes àrees. Per què estratègia?

Perquè em van donar feedback en el moment adequat. En les meves primeres pràctiques a agència (Ogilvy), la directora creativa em va fer veure que passava més temps intentant entendre i aportar en el briefing que en la resposta creativa, així que em va aconsellar anar cap al planning. Gràcies, Aina Cortina.

After i estratègia van de la mà. Tant és així, que l’agència sempre defensa que està al cor del negoci. Sense estratègia, no hi ha marques?

Sense estratègia, difícilment hi ha res a llarg termini. Els productes poden ser a curt termini, les marques no. Encara que, al principi, dedicar recursos a l’estratègia sembla que ralenteix el procés, sense estratègia no hi ha uns criteris acordats per prendre decisions i això, a la llarga, és una pèrdua de temps i de diners molt més gran.

Si haguessis d’explicar en què consisteix exactament l’estratègia aplicada a la publicitat a algú que no es dedica a això, com ho faries?

Jo a la meva família els explico que em dedico a definir què comunicar i els creatius s’encarreguen de com explicar-ho. De vegades, també explico que en estratègia fem les preguntes oportunes per inspirar la creativitat a trobar les millors solucions. A After tenim una màxima: «Menys respostes de sempre, més noves preguntes».

Això no té res a veure, però de quina pel·lícula et saps gairebé de memòria els diàlegs?

No val, perquè et diré una pel·lícula que he vist moltes vegades de la meva infantesa, com Regreso al Futuro o La Guerra de les Galàxies, de quan encara veia les pel·lícules doblades. Però ara em decanto més per històries explicades per dones, o almenys pel·lícules que passin el test de Bechdel. Sabria dir-te alguna frase de Lost in Translation, de Sofia Coppola. Suposo que em va marcar perquè la vaig veure en una etapa de la meva vida en què també vivia al Japó.

I si haguessis de volar a una destinació llunyana, quin llibre posaries a la maleta per al viatge?

No em molestaria llegir una altra vegada Un món feliç, d’Aldous Huxley, o Ningú dorm, de Barbijaputa. Encara que ara tinc diversos llibres pendents que m’han regalat les meves amigues pel meu 40è aniversari com Cauterio, de Lucía Lijtmaer.

Agnès, ets veterana a After: portes 9 anys a l’agència. De tots els projectes als quals has aportat, de quin et sents més orgullosa?

Hi ha dues coses de les quals em sento especialment orgullosa. La primera és aportar a les persones que treballen amb mi i veure-les créixer. I la segona és impulsar el pla After 2030, que són un conjunt d’accions per abordar diferents ODS i on col·laborem amb entitats socials, les quals ens demostren que un món millor és factible.

Directora d’estratègia i mare a temps complet. Com aconsegueix Agnès conciliar?

Estaria bé que aquesta pregunta també la féssim als pares. En el meu cas, no et mentiré, navegant per la culpabilitat per no arribar a tot com voldria.

Quina metodologia diferenciadora aplica After perquè una marca pugui trobar un bon posicionament?

Al poc temps d’entrar a After em vaig encarregar de desenvolupar una metodologia pròpia que posava ordre a la manera de pensar de l’agència. Aviat vaig entendre com Marc Ros i Risto Mejide buscaven agitar amb la major rigorositat estratègica a través de preguntes disruptives. D’aquí va néixer la metodologia PQC©(sigles del Per què, Què i Com) que, a dia d’avui, segueix sent la metodologia que utilitzem, tant per treballar internament, com en processos de creació amb els clients.

Toni Segarra diu que la diferència d’una marca respecte a una altra es construeix molt més des del to que des del discurs. Què en penses?

No seré jo qui discrepi amb «Tono» Segarra. La personalitat ha estat la gran oblidada del branding tradicional, perquè el que era important era el missatge de marca. Es definia amb adjectius generalistes com «proper, simpàtic i positiu», el qual és avorrit i indiferenciat. Però, avui en dia, les marques no es dediquen a repetir un missatge una i altra vegada, sinó que estan en constant conversa. I, en una conversa, el to és més important que el missatge. Per això, quan ajudo a definir la personalitat i el to d’una marca, intento anar més enllà del que és obvi, forçar fins i tot que algun adjectiu o atribut no sigui del tot positiu, igual que les persones.

A quin nivell es pot aplicar la Intel·ligència Artificial en un departament d’estratègia?

Com en totes les àrees, la IA ajuda, però no substitueix. Ara mateix estem utilitzant la IA per la part d’anàlisi del context. No només perquè les màquines processen gran quantitat d’informació més ràpidament que nosaltres i poden fer bons resums, sinó perquè a més ja pot treure conclusions detectant oportunitats. Segurament avançarem molt en el seu ús durant els pròxims anys, però, no ens enganyem, la IA aprèn a través de patrons predictius, i justament les estratègies més brillants transcendeixen el previsible. Estic convençuda que la intuïció de la ment humana és imprescindible en estratègia.

Quines creus que seran les principals tendències en el sector aquest any?

Quan el sector parla de tendències es centra molt en tecnologies, formats i canals. Però a mi em interessen més les tendències socials, com la societat està canviant els seus valors i comportaments. Per això, sento dir, que llegeixo més a sociólegs que a revistes del sector. M’agradaria esmentar un parell de tendències amb les quals estic treballant. La primera és l’interès creixent de la societat per la salut mental i el benestar emocional, per la qual cosa si fa 20 anys la tendència a un consum saludable ho va canviar tot, ara la salut mental també està canviant clarament les prioritats de consum. La segona tendència és la dificultat per conèixer la veritat. Hi ha un ampli accés a la informació sense saber com verificar-la. A l’agència fa un temps que, amb els nostres amics de Verificat, estem donant voltes a com les marques han de responsabilitzar-se contra la desinformació.

Quin és el principal problema al qual s’enfronta la publicitat actualment?

T’explico amb una altra pregunta, Problema per a qui? Per a la societat i les audiències? Per als que vivim de la publicitat? o Per als que necessiten la publicitat per vendre? Si parlem dels que vivim de l’efectivitat de la publicitat, fa anys que amb la infoxicación i la fragmentació de l’audiència el problema és la capacitat d’abast i la rellevància de les marques. Ho hem intentat amb el branded content, amb la microsegmentació o amb les marques amb propòsit. Però… no està resolt. Encara veig, avui en dia, malgastar inversions en continguts que arriben a molt poca gent. Cal vincular molt més les accions a resultats mesurables, posar més ciència a la nostra professió. Crec que els estrategs tenim feina per anys.

Qui t’inspira a nivell professional?

Molts dels nostres clients són una inspiració per a mi. El millor de la nostra professió és treballar per una gran diversitat de sectors i empreses i poder estar a prop dels líders empresarials que influeixen en la nostra societat. Et donaré alguns noms: Marieta Jiménez, vicepresidenta europea de la companyia de ciència i tecnologia Merck, que ha estat i és una inspiració en el model de lideratge apoderant. També Clara Navarro que, com a Directora General de la Fundació Ship2B, m’ha demostrat que el món empresarial i el món social han d’anar de la mà. I finalment Elena Massot, consellera delegada de la promotora immobiliària Vertix, a la qual he conegut fa poc i és un exemple de cultura empresarial que manté a un equip orgullós durant dècades.

I personal?

Doncs suposo que la gent a qui escolto i llegeixo, que no és famosa. Per exemple, en maternitat i criança, a Paola Roig, Andrea Ros o Judit Besora. En feminisme, a Ana de Miguel, Iris Borda o Júlia Salander. I les meves amigues. Em rodejo de dones brillants, algunes d’elles les he conegut gràcies a After, i són també una inspiració per a mi.

Què li agrada fer a Agnès en el seu temps lliure?

Temps lliure, això què és? Abans solia viatjar i anar a concerts i festivals. Ara, mentre em desplaço a l’agència, escolto podcasts de cultura, feminisme i criança.

Si tinguessis una màquina del temps i poguessis tornar enrere, triaries l’estratègia de nou?

Estratègia sí, estratègia en publicitat potser no. No m’agrada repetir-me, però crec que acabaria inevitablement en la part més estratègica de qualsevol sector.

One more thing… un agraïment a Adriana Benito, que és qui ha fet possible aquest AfterTalk formulant les preguntes adequades.

La entrada Agnès Riba, directora d’estratègia de After: «Sense estratègia, difícilment hi ha res a llarg termini» se publicó primero en after | Agencia Creativa.

Sara Castrillo, llicenciada en Publicitat i Relacions Públiques per la Universitat Ramon Llull i amb un màster en Direcció d’Art, compta amb més de 10 anys d’experiència en el sector, on ha treballat per a clients com Campari, Naturgy, Coca-Cola, LEVEL, Aldi o Nestlé. Sara, associada a Més Dones Creatives, aquest any formarà part del jurat dels Premis Impacte, atorgats pel Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya.

En paraules de Sara: «Em fa molta il·lusió poder respondre a la confiança que After ha dipositat en mi des d’aquest nou rol. És un salt que estic encantada de fer».

A After valorem el talent i som completament fidels a aquesta premissa: al llarg de 2023, vam incorporar 18 nous membres a l’agència i vam promocionar 8 perfils, entre ells a Toni Tugores, director general creatiu; o a Èlia de Lama, directora creativa. Des de la companyia confiamos en els professionals que treballen dins de la casa i el 2024 seguirem la mateixa línia, ja que les persones són un dels eixos fonamentals de la nostra estratègia, juntament amb els processos i el producte.

Segons Alexis Ferran, director general executiu a After: «L’aposta pel talent és innegociable a After, ja que és el principal factor de satisfacció dels nostres clients i la consecució del creixement sostenible fixat en el nostre Pla Estratègic 2024-26».

La entrada After promociona Sara Castrillo com a Head of Art se publicó primero en after | Agencia Creativa.

Aquesta edició va ser batejada com a Brand Blockbusters , i és que si alguna cosa no podem negar és que fenòmens com Barbie han omplert els cinemes i han generat conversa als mitjans de comunicació tradicionals i als canals socials. Marc Ros, CEO i fundador d?After i soci d?honor de la BCMA, va ser l?encarregat de donar la benvinguda als assistents: «Som els teloners per a una gran tarda. Poc podíem imaginar el 2011 que 13 anys després estaríem aquí al voltant d’una disciplina de la qual llavors gairebé no es parlava. Això va néixer com un esdeveniment d’empresa on vam començar a ajuntar gent de mitjans, agències i anunciants. Fins i tot convidem a la competència, per a sorpresa de molts. Avui celebrem una cosa gran, que posa en valor com n’és d’important col·laborar per l’avenç del sector. Això no seria possible sense els 100 socis de la BCMA Spain. Branducers9 avui ens pertany a tothom».

Sens dubte, un dels moments més destacats de Branducers9 va ser la xerrada que van mantenir Risto Mejide i Toni Segarra al famós chester en què es van tractar temes com la necessitat de construir audiències pròpies en el fragmentat ecosistema comunicatiu; creativitat i les marques, les quals han de tornar a posar la mirada a llarg termini.

D’altra banda, Beltrán Gortázar , CEO de Suma Content, i Marcelo Romeo , CMO de Newsan, també van ser protagonistes de ponències inspiradores. Gortázar va revelar a l’audiència el model de treball amb què treballa Suma Content, el model 6-3-2: desenvolupen 6 projectes a l’any, d’aquests en produeixen 3 i en lliuren 2 a final d’any. Gràcies a aquest mètode, la productora dels Javis ha aconseguit encimbellar grans èxits com Veneno , Cardo o La Messies .

Pel que fa a Marcelo Romeo, el professional que va inspirar la pel·lícula El gerente , va desgranar les claus de la campanya de Noblex, la més rellevant de l’Argentina des de començament de segle. Romeo va prometre tornar els diners d’un determinat model de televisor si l’Argentina no es classificava al Mundial de Rússia del 2018. El 2022, per al Mundial de Qatar, la condició era a la inversa: van prometre tornar l’import dels televisors si la Selecció guanyava. Sens dubte, tot un exemple de com assumir riscos i com aconseguir que una marca estigui al capdavant de tot un país.

La entrada After impulsa Branducers per novè any consecutiu se publicó primero en after | Agencia Creativa.