Toni Tugores és una d’aquelles persones a qui la ment funciona de manera diferent de la resta. Fa 20 anys que és al sector de la publicitat i 13 forma part de l’ànima d’After perquè, segons ell, «és una agència que està en constant moviment i cada any sembla que treballes en una nova». Acaba de ser promocionat com a director general creatiu, però trenca mites i en aquesta AfterTalk ens desvetlla que el dia a dia en un departament creatiu és tot el contrari a com ens ho han pintat a Mad Men . Toni admira la gent que aplica la creativitat en un àmbit aliè a ella, i té un client que l’obliga a estar-ne 24/7 amb tots els sentits posats: la seva filla. Xerrem amb ell per conèixer-lo una mica més.
La rotació i el sector de les agències de publicitat van de la mà. Què té After perquè hi segueixis apostant després de 13 anys?
Que està en moviment constant. Tant, que cada any sembla que treballo en una agència nova.
Has estat promocionat recentment com a director general creatiu, et quedaràs, doncs, una altra dècada més?
La meva idea és ser fidel al lema de l?empresa: «Quan vegi que ja no puc aportar, m?apartaré».
Toni, un creatiu neix o es fa?
De la mateixa manera que tots portem un nen -i un assassí en sèrie- dins, portem també un creatiu/iva. I igual que en els dos primers casos, només cal donar-li una excusa perquè en surti.
Està la gent farta de veure publicitat?
En quin moment no n’ha estat farta?
Donem-li un gir a això. Quina pel·lícula podries veure en bucle i amb quina et quedes adormit als cinc minuts?
La veritat és que em costa veure alguna cosa a bucle. Igual que em costa quedar-me adormit als 5 minuts. Però em podria passar un cap de setmana sencer devorant 5 temporades d’una sèrie nova. Això sí que ho podria fer en bucle.
I, parlant de quedar-se adormit, què necessita una campanya, a nivell creatiu, per no ser una llauna?
Un/a client, ja sigui un director de màrqueting o brand manager, amb ganes de fer coses diferents.
Tots els creatius/es somien anar al Festival de Cannes?
Tots els creatius de 40 anys (o més).
Ets més de platja o de muntanya?
Platja. Tot l´any.
13 anys a After donen per a molt. Si et demanés que triessis quina ha estat la teva millor feina, de la qual et sents més orgullós, la més creativa de tots, quina seria?
Ànima d’Àfrica, un equip de futbol format només per immigrants.
I aquest projecte que has triat, és també el que més repercussió ha tingut al sector?
Per res. Ni tan sols va passar la shortlist a cap festival. Però és el que ha tingut més repercussió mediàtica: a banda de sortir a tots els mitjans d’Espanya, va acabar al New York Times, a ABC News, a Fox…
Quina és la línia prima que separa una campanya correcta d’una proposta creativa rància?
Mmm… diria que l’estat d’ànim de la persona a qui impacta aquesta campanya. Si és un producte, insight o missatge que no hi connecta, doncs és una campanya rància.
Quina és aquesta marca amb què no has treballat ia la qual t’encantaria dissenyar-li una campanya creativa?
M’agradaria treballar per a qualsevol marca que fos competència d’alguna que ens hagi desestimat en un concurs no remunerat.
Què fa Toni Tugores quan els clients li permeten desconnectar?
En realitat hi ha un client que m’obliga a estar-ne 24/7 amb tots els sentits posats: la meva filla.
Perquè es facin una idea aquells que no pertanyen al sector, com és un dia normal a un departament creatiu?
Has vist la sèrie Mad Men ? Doncs no. De fet, tot al contrari.
Quin és el pecat pecat d’un departament creatiu?
Creure’s que l’adjectiu creatiu et fa especial.
El ChatGPT pot arribar a suplir el perfil d’un creatiu?
No ho crec. Però sí les persones que sàpiguen fer-lo servir.
Quan vas a un restaurant, quin és el plat que sempre demanes?
Carn amb patates. Tret que vagi amb un/a vegà. En aquest cas demano amanida, també.
A quin creatiu/iva admires?
Doncs cada setmana admiro un de nou. La setmana passada, un mecànic de les Franqueses. Aquesta setmana és una infermera de l’Hospital Juaneda. Em flipa la gent que aplica la creativitat a un àmbit que no sigui la creativitat.
Quin llibre podries llegir més d’una vegada sense cansar-te’n?
On ballarem aquesta nit?, de Javier Aznar. De fet, és l’únic que he llegit dues vegades.
Un consell per a futurs creatius/es.
Crec que hauria de ser al revés: Què ens aconsellen els joves creatius?
Si tornessis a néixer, tornaries a dedicar-te a això?
No ho sé, la veritat. Però sí que m’agradaria haver-me dedicat a això fa 40 anys.
