Iker Múgica podria haver estat advocat o periodista, però confessa que no se li dóna bé mentir i que, precisament per això, va decidir ser publicista. I menys malament, perquè el match entre Iker i After continua viu després de 7 anys en què han passat moltes coses. Iker és director creatiu executiu a l’agència, defineix el futur de la publicitat com a «brillant», i si pogués agafar demà un avió cap a qualsevol part del món, no ho dubtaria: compraria bitllets per anar-se’n a les Maldivas amb la seva família.
En aquesta AfterTalk amb Iker Múgica, parlem amb ell sobre la IA Generativa, sobre el seu major repte en la seva trajectòria professional i sobre com ha evolucionat el sector en els darrers anys.
Quan algú que no es dedica a la publicitat et pregunta què fas en el teu dia a dia, què contestes?
Diga el que digui, sempre em acaben preguntant si sóc dibuixant.
Per què creatiu i no advocat, per exemple?
Vaig pensar en ser advocat. I també periodista. Però no se’m dóna bé mentir, així que em vaig fer publicista.
Si haguessis de triar les tres qualitats més importants que ha de posseir un creatiu o creativa, quines triaries?
Escolta, empatia i valentia. Escolta perquè la resposta normalment la té el propi client sense saber-ho. Empatia perquè et has de posar en la pell de qui rebrà el missatge. I valentia perquè si no agites el avisper, és difícil que ningú es giri a veure o escoltar el que tens a dir.
Recomana’m aquella novel·la que t’ha fet somiar despert.
Llegeixo molt i tinc poca memòria, així que aquesta pregunta és molt difícil. Però aquí va una: Un verdor terrible, de Benjamín Labatut.
I ara aquella pel·lícula que veus tots els anys a les vacances.
M’encanta el cinema, però gràcies al streaming ja no repeteixo. La pel·lícula que més vegades he vist va ser Aliens El Regreso, de James Cameron.
Si alguna de les teves filles et diu «pare, vull ser creativa», què li diries?
Genial, però pensa també com guanyaràs diners amb la creativitat, que el romanticisme ha fet molt de mal.
En una època en què les plataformes de continguts ofereixen com a atractiu plans lliures de publicitat, què necessita una campanya per captar l’atenció del públic?
Explicar molt bé alguna cosa que importa a molta gent, acostar-se el més possible a alguna cosa que pagaries per veure, o molestar molt a algú.
Des d’un punt de vista professional, qui t’inspira?
No sóc gens mitòman, però m’agrada molt la trajectòria de Carlos Bayala.
I a nivell personal?
Sandra, la meva dona. M’ajuda a no oblidar que visc en societat i que si cuides els altres, els altres també et cuiden.
La pregunta del milió: una ment creativa, és ordenada o desordenada?
És desordenada per buscar la idea i ordenada per fer-la realitat.
Si haguessis de predir el futur de la publicitat, com el pintaries?
Brillant. Com va dir Toni Segarra, «som el braç armat del capitalisme». I, afortunadament, el capitalisme no sembla que vagi a desaparèixer.
Parla’m del projecte que creus que ha suposat per a tu el major repte en la teva carrera com a director creatiu.
És de riure. Show del Corredor Mediterráneo. Vam convertir un avorrit projecte d’infraestructures ferroviàries en un espectacle de monòlegs que vam estrenar en 4 ciutats. La gent feia cua per aconseguir entrades.
Arriba el moment de mullar-se: amb quines sèries et vindria de gust fer un marató durant un cap de setmana?
Amb la sèrie de la saga Alien que ha promès fer Disney +.
Quins consideres que han estat els canvis més rellevants del sector durant els darrers cinc anys?
La irrupció de la IA generativa, que només acaba de començar i canviarà moltes coses en els propers anys.
Què opina Iker Múgica de ChatGPT?
Tant ChatGPT com Bard em semblen eines increïbles, és com tenir algú amb qui conversar i fer pluja d’idees. I sóc molt positiu, crec que la IA Generativa ajudarà molt en nombroses àrees.
Què t’aporta After perquè després de 7 anys continuïs apostant per aquesta agència?
Que tenim un punt de vista molt particular de la comunicació i que continuem pensant en avançar-nos al que vindrà after.
Per últim, si poguessis agafar demà un avió cap a qualsevol part del món, on aniries?
A les Maldivas, amb la meva família.
