Agnès Riba volia ser informàtica perquè, fa anys, deien que era la professió del futur, però aviat va descobrir que l’assignatura l’avorria i va acabar al món de la publicitat perquè, segons ella, uneix «l’artístic amb l’empresarial». Directora d’estratègia a After, quan li pregunten a què es dedica, ella respon que «formula les preguntes oportunes». Encara que no té gaire temps lliure, es sap de memòria els diàlegs de Lost in Translation i escolta podcasts de cultura, feminisme i criança de camí a l’agència. Parlem amb Agnès sobre estratègia i sobre la seva particular visió de la publicitat i de la vida.
Sempre vas saber que et volies dedicar al món de la publicitat?
Què va, de petita volia ser informàtica perquè deien que era el futur (sóc d’aquesta generació que va viure l’arribada d’internet a casa), i bé, no s’equivocaven tant. Però l’extraescolar d’informàtica em semblava tremendament avorrida, i quan vaig haver de decidir una carrera universitària tenia clar que volia alguna cosa que unís el món artístic amb el món empresarial.
Dins d’una agència creativa hi ha moltes àrees. Per què estratègia?
Perquè em van donar feedback en el moment adequat. En les meves primeres pràctiques a agència (Ogilvy), la directora creativa em va fer veure que passava més temps intentant entendre i aportar en el briefing que en la resposta creativa, així que em va aconsellar anar cap al planning. Gràcies, Aina Cortina.
After i estratègia van de la mà. Tant és així, que l’agència sempre defensa que està al cor del negoci. Sense estratègia, no hi ha marques?
Sense estratègia, difícilment hi ha res a llarg termini. Els productes poden ser a curt termini, les marques no. Encara que, al principi, dedicar recursos a l’estratègia sembla que ralenteix el procés, sense estratègia no hi ha uns criteris acordats per prendre decisions i això, a la llarga, és una pèrdua de temps i de diners molt més gran.
Si haguessis d’explicar en què consisteix exactament l’estratègia aplicada a la publicitat a algú que no es dedica a això, com ho faries?
Jo a la meva família els explico que em dedico a definir què comunicar i els creatius s’encarreguen de com explicar-ho. De vegades, també explico que en estratègia fem les preguntes oportunes per inspirar la creativitat a trobar les millors solucions. A After tenim una màxima: «Menys respostes de sempre, més noves preguntes».
Això no té res a veure, però de quina pel·lícula et saps gairebé de memòria els diàlegs?
No val, perquè et diré una pel·lícula que he vist moltes vegades de la meva infantesa, com Regreso al Futuro o La Guerra de les Galàxies, de quan encara veia les pel·lícules doblades. Però ara em decanto més per històries explicades per dones, o almenys pel·lícules que passin el test de Bechdel. Sabria dir-te alguna frase de Lost in Translation, de Sofia Coppola. Suposo que em va marcar perquè la vaig veure en una etapa de la meva vida en què també vivia al Japó.
I si haguessis de volar a una destinació llunyana, quin llibre posaries a la maleta per al viatge?
No em molestaria llegir una altra vegada Un món feliç, d’Aldous Huxley, o Ningú dorm, de Barbijaputa. Encara que ara tinc diversos llibres pendents que m’han regalat les meves amigues pel meu 40è aniversari com Cauterio, de Lucía Lijtmaer.
Agnès, ets veterana a After: portes 9 anys a l’agència. De tots els projectes als quals has aportat, de quin et sents més orgullosa?
Hi ha dues coses de les quals em sento especialment orgullosa. La primera és aportar a les persones que treballen amb mi i veure-les créixer. I la segona és impulsar el pla After 2030, que són un conjunt d’accions per abordar diferents ODS i on col·laborem amb entitats socials, les quals ens demostren que un món millor és factible.
Directora d’estratègia i mare a temps complet. Com aconsegueix Agnès conciliar?
Estaria bé que aquesta pregunta també la féssim als pares. En el meu cas, no et mentiré, navegant per la culpabilitat per no arribar a tot com voldria.
Quina metodologia diferenciadora aplica After perquè una marca pugui trobar un bon posicionament?
Al poc temps d’entrar a After em vaig encarregar de desenvolupar una metodologia pròpia que posava ordre a la manera de pensar de l’agència. Aviat vaig entendre com Marc Ros i Risto Mejide buscaven agitar amb la major rigorositat estratègica a través de preguntes disruptives. D’aquí va néixer la metodologia PQC©(sigles del Per què, Què i Com) que, a dia d’avui, segueix sent la metodologia que utilitzem, tant per treballar internament, com en processos de creació amb els clients.
Toni Segarra diu que la diferència d’una marca respecte a una altra es construeix molt més des del to que des del discurs. Què en penses?
No seré jo qui discrepi amb «Tono» Segarra. La personalitat ha estat la gran oblidada del branding tradicional, perquè el que era important era el missatge de marca. Es definia amb adjectius generalistes com «proper, simpàtic i positiu», el qual és avorrit i indiferenciat. Però, avui en dia, les marques no es dediquen a repetir un missatge una i altra vegada, sinó que estan en constant conversa. I, en una conversa, el to és més important que el missatge. Per això, quan ajudo a definir la personalitat i el to d’una marca, intento anar més enllà del que és obvi, forçar fins i tot que algun adjectiu o atribut no sigui del tot positiu, igual que les persones.
A quin nivell es pot aplicar la Intel·ligència Artificial en un departament d’estratègia?
Com en totes les àrees, la IA ajuda, però no substitueix. Ara mateix estem utilitzant la IA per la part d’anàlisi del context. No només perquè les màquines processen gran quantitat d’informació més ràpidament que nosaltres i poden fer bons resums, sinó perquè a més ja pot treure conclusions detectant oportunitats. Segurament avançarem molt en el seu ús durant els pròxims anys, però, no ens enganyem, la IA aprèn a través de patrons predictius, i justament les estratègies més brillants transcendeixen el previsible. Estic convençuda que la intuïció de la ment humana és imprescindible en estratègia.
Quines creus que seran les principals tendències en el sector aquest any?
Quan el sector parla de tendències es centra molt en tecnologies, formats i canals. Però a mi em interessen més les tendències socials, com la societat està canviant els seus valors i comportaments. Per això, sento dir, que llegeixo més a sociólegs que a revistes del sector. M’agradaria esmentar un parell de tendències amb les quals estic treballant. La primera és l’interès creixent de la societat per la salut mental i el benestar emocional, per la qual cosa si fa 20 anys la tendència a un consum saludable ho va canviar tot, ara la salut mental també està canviant clarament les prioritats de consum. La segona tendència és la dificultat per conèixer la veritat. Hi ha un ampli accés a la informació sense saber com verificar-la. A l’agència fa un temps que, amb els nostres amics de Verificat, estem donant voltes a com les marques han de responsabilitzar-se contra la desinformació.
Quin és el principal problema al qual s’enfronta la publicitat actualment?
T’explico amb una altra pregunta, Problema per a qui? Per a la societat i les audiències? Per als que vivim de la publicitat? o Per als que necessiten la publicitat per vendre? Si parlem dels que vivim de l’efectivitat de la publicitat, fa anys que amb la infoxicación i la fragmentació de l’audiència el problema és la capacitat d’abast i la rellevància de les marques. Ho hem intentat amb el branded content, amb la microsegmentació o amb les marques amb propòsit. Però… no està resolt. Encara veig, avui en dia, malgastar inversions en continguts que arriben a molt poca gent. Cal vincular molt més les accions a resultats mesurables, posar més ciència a la nostra professió. Crec que els estrategs tenim feina per anys.
Qui t’inspira a nivell professional?
Molts dels nostres clients són una inspiració per a mi. El millor de la nostra professió és treballar per una gran diversitat de sectors i empreses i poder estar a prop dels líders empresarials que influeixen en la nostra societat. Et donaré alguns noms: Marieta Jiménez, vicepresidenta europea de la companyia de ciència i tecnologia Merck, que ha estat i és una inspiració en el model de lideratge apoderant. També Clara Navarro que, com a Directora General de la Fundació Ship2B, m’ha demostrat que el món empresarial i el món social han d’anar de la mà. I finalment Elena Massot, consellera delegada de la promotora immobiliària Vertix, a la qual he conegut fa poc i és un exemple de cultura empresarial que manté a un equip orgullós durant dècades.
I personal?
Doncs suposo que la gent a qui escolto i llegeixo, que no és famosa. Per exemple, en maternitat i criança, a Paola Roig, Andrea Ros o Judit Besora. En feminisme, a Ana de Miguel, Iris Borda o Júlia Salander. I les meves amigues. Em rodejo de dones brillants, algunes d’elles les he conegut gràcies a After, i són també una inspiració per a mi.
Què li agrada fer a Agnès en el seu temps lliure?
Temps lliure, això què és? Abans solia viatjar i anar a concerts i festivals. Ara, mentre em desplaço a l’agència, escolto podcasts de cultura, feminisme i criança.
Si tinguessis una màquina del temps i poguessis tornar enrere, triaries l’estratègia de nou?
Estratègia sí, estratègia en publicitat potser no. No m’agrada repetir-me, però crec que acabaria inevitablement en la part més estratègica de qualsevol sector.
One more thing… un agraïment a Adriana Benito, que és qui ha fet possible aquest AfterTalk formulant les preguntes adequades.
